Güçlü Bir Görsel Marka Kimliği Nasıl Olmalı?

Öncelikle bu yazıyı yazmamdaki amaç; her gün bir yenisinin duyurusunun yapıldığı kurumsal kimlik yarışmaları… Bu yarışmalar sonucu ortaya çıkan stratejisi zayıf işler ve bu işlere harcanan kaynakların israfına dikkat çekmek.

Sektör medyası da doğru bir şeymiş gibi bu tür yarışmalara çanak tutuyor ve sonuç olarak stratejiden yoksun, bir değeri sahiplenmeyen resimler ortaya çıkıyor. Yıllardır bu durum böyle devam ediyor.

Sonra da;

Markalarımız yok; markalarımız!

Tasarım yapıp değer üretemiyoruz!

Diyerek hayıflanıyoruz.

marka görsel kimliği nasıl olmalı?

Logo tasarlamak iyi bir kimlik yaratmak anlamına gelmez. Logo görsel kimliğin parçalarından sadece biridir. Font, renk, grafikler, tamamlayıcı renklerle görsel dünya bir bütündür. Bu dünyanın parçaları, bağımsız olarak kullanıldıklarında dahi hangi markanın parçası olduğunu anlarız.

Marka bir ürünün diğer ürünlerden ayrışmasını sağlayan, beklentiler, anılar, hikayeler ve ilişkiler dizinidir.

Logo, ambalaj, marka kişiliği, müşteri hizmetleri, fiyat, ürün, kalite, kurumsal sorumluluk bir markayı temsil eder. Ancak marka somut değildir. Farklı ürün ve hizmetleri, kalitenin genellikle karşılaştırılabilir olduğu bir dünyada ayıran benzersiz bir deneyimdir.

Marka görsel kimliği bir markanın yüzüdür. Temsil ettiği benzersiz deneyimi müşterilerine anlatmak için vardır. Tüm şirket gibi o da markanın varoluş amacını gerçekleştirmek için çalışır.

İyi bir marka görsel kimliği aşağıdaki kriterlere uymalıdır.

  1. Markanın varoluş amacını net bir şekilde anlatıyor mu?

Markanın varoluş amacı markanın özünü temsil eder ve soyuttur. Soyut olduğu için elle tutulamaz ve deneyimi taklit edilemez. Görsel kimlik bu benzersiz soyut varoluş amacını hissettirmelidir.

  1. Pazar araştırmasıyla doğrulanıyor mu?

Tasarımcının düşündüğü ve tüketicilerin hissettiği aynı olmayabilir. O yüzden temel değerlerin ve tasarımın tüketici testinde doğrulanması gerekir. Doğrulanmayan bir kimlik iyi bir resimden öteye geçmez.

  1. Marka kişiliğine uygun mu?

Ürünlerin, kalitelerinin benzer olduğu, somut faydalarının neredeyse aynı olduğu bir dünyada ürün ve hizmetlerin ayrışmasını sağlayan temel unsur marka kimliğidir. Asi ruha sahip Disel markasını ya da soytarı kişiliğiyle Fanta’yı düşünün.

  1. Leke değeri taşıyor mu?

Leke değeri taşıması bir kimliğin akılda kalıcılığını büyük oranda artırır. Aynı zamanda rekabette ayrışmasını kolaylaştırır. Adı üstünde leke; her leke benzersizdir. İsteseniz de kopyalayamazsınız.

  1. Uyumlu renk paletine sahip mi?

Görsel kimlik bir dünyayı temsil eder. Logo sadece bir parçasıdır. Aynı şekilde kullanılan renkler de o dünyanın destekleyici parçalarıdır.

  1. Font seçimi kimliğin bir parçası olabiliyor mu?

Font ailesi görsel kimliğin dilidir. Marka kimliğine ve sembole uyumlu olması akılda kalıcılığı güçlendirir. Mercedes’in font ailesini düşünün.

  1. Grafiklerle destekleniyor mu?

Ürünle ya da hizmetlerle ilgili kullanılan grafikler, fotoğrafların duygusu, kurumsal kimliğin ruhunu yansıtmalıdır. Google’ın simgelerini düşünün. Ikea’nın kataloglarındaki fotoğraflara bakın.

  1. Baskıya ve dijital dünyaya uygun mu?

Logo bilgisayar ekranında oldukça çekici olabilir ama basılacağı malzemenin özellikleri ve kullanılacağı alanlardan bağımsız düşünülmemelidir. İyi bir tasarımcı baskı tekniklerine hakim olmalı ve kritik bir hata ile uygulamada fiyasko yaşamamalıdır.d

  1. Sembol mü Logotype mı?

Fonetik olarak güçlü ve orijinal bir isme sahipsenin logotype tercih etmelisiniz. İsim farklı ürün alanlarında da kullanılıyorsa sembol kullanmak işinizi kolaylaştırır, ancak sembolleri öğretmek zaman ve para ister, ama yıkılmaz birer kale görevi görürler.

Restoran Markaları İçin Öneriler

Türkiye yeme içme sektörünün zenginliğiyle dünyanın önde gelen ülkelerinden biri. Ülkede 500’e yakın tespit ettiğim şubeleşme çabası var. Bu 500’ün 20-25 kadarı bu işi hakkıyla bir yerlere taşımada başarılı. Ancak bu işleri dünyaya satma konusunda başarılı olmadığımız kesin. Bir kaç popüler girişimin bazı ülkelerde şubeleşme gayreti dışında 50 ülkede faaliyet gösteren başarılı global bir markamız yok.

 

Temelde kültürümüzde soyut düşünme, değer satma, sistem kurma pratiği yok. Çok iyi ustalarımız var; ama çok iyi sistem kuracak bakış açımız yok.

 

Hal böyle olunca da ürün bazlı değer üretmekten uzak markalar ve çoklanamayan iş modelleriyle bir yere gidemiyoruz. Belki de çoklanamayan yapılar üzerinden bir markalama modeli geliştirmek gerek.

 

Peki Ne Yapmalıyız?

 

Öncelikle, her sektörde markalaşma dinamikleri birbirinden farklılık gösterir. Doğru yere bakmak markanın kısa sürede ayrışmasını sağlayacak fikirleri bulmanızı sağlar. Eğer her kategoride ezber bir markalaşma pratiği uygulamaya kalkarsanız sonuç alamaz ve başarısızlık hikayeleri yazarsınız.

 

Restorancılık sektörü de diğer kategorilere benzemeyen bir markalaşma pratiği gerektirir.

 

Aşağıda bazı temel prensipleri sizinle paylaşacağım. Bu prensipler bakış açısı oluşturmanız için size yardımcı olacaktır.

 

Ürün Değil Misafir Odaklı Boşluk Bulmalıyız

Pazarın hangi diliminde yer alacağınızı belirlemek zorundasınız. En çok yapılan hata bir ürün fikrinden yola çıkmaktır. Oysa misafir beklentisinden/ihtiyacından yola çıkmak zorundasınız. İyi künefe yapıyorsunuz diye markalaşamazsınız, iyi künefenizle pazarın hangi diliminde müşterinizin hangi ihtiyacını giderdiğinizi bulmak zorundasınız. Starbucks iyi kahve yaptığı için tercih edilmiyor, müşterilerin zaman geçirme ihtiyacını giderdiği için tercih ediliyor.

 

Ürününüzün Ambalajı Birden Fazla Değişkenden Oluşur

Restorancılıkta ambalajınızı oluşturan 5 temel unsur vardır ve bu unsurlar sürekli yaşar, zaman zaman birbirinden bağımsız değişir, haliyle ahenk içerisinde değişkenlerin sürekliliğini sağlamak zorundasınız. Yeme içme sektörü en az moda kadar dinamik bir sektördür.

 

  • Personel görünüşü ve davranışı
  • Mekan mimarisi
  • Menü ve Sunum
  • Atmosfer
  • Fiyatlandırma

 

 

 

 

Temas Noktalarını Kurgulayın

Temas noktaları markanız ile müşterinizin yüz yüze geldiği andır. Bu anlar markanızla ilgili müşterinizin zihnine bir duygu kodlamak için size fırsat sunar. Örneğin hesabı ödeme anında ıslak mendili kullanmanız ve anında o restoranla ilgili bir fikir beyan etme ihtiyacı hissetmeniz.  Bunun gibi anları kurgulayıp zihni kodlamak sizin elinizde.

 

Damak Tadı 100 yıldan Fazla Sürede Oluşur

Bir toplumun damak tadını değiştirmek neredeyse imkansızdır. Çünkü damak tadımız ve yemeyi sevdiğimiz yiyecek tercihlerimiz anne karnında hafızamıza kazınır; yaşadığımız aile ortamında şekillenir. Bu nedenle hibrit ürünlerle zaman kaybetmeyin gerçeklerin peşinde olun.

 

Çoklanabilir bir sistem kurun

Restoranda sistem kurmak yazılım kodlamaya benzer. Eğer aynı programı farklı yerlerde, kişilerden bağımsız ve sorunsuz bir şekilde çalıştırabiliyorsanız şubeleşin, yoksa işinizi büyütüp sürekliliğini sağlama şansınız neredeyse imkansızdır.

 

Ve son olarak acele etmeyin, çünkü başa dönüp düzeltmek iş ilerledikçe çok daha zor ve maliyetli olur.

 

 

 

 

Markalaşma İşi Bir Pazarlama Fonksiyonu Değil Organizasyon Fonksiyonudur

Markanızın hedef kitleniz ile temasa geçeceği sayısız mecra vardır. TV’ler, dergiler, radyolar, dijital mecralar, ….

Ancak bir mecra(!) vardır ki; şirketinizin adeta bir orkestra gibi çalışmasını tetikler, şirket içi pazarlama kararlarının hızlı alınmasını sağlar ve büyümenize ivme kazandırır.

marka danışmanı

Bu mecra, “çalışanlarınızdır”

Marka fikrinin kurum içerisinde benimsenmeden başarılı olması ve müşterilerinize iletilmesi, iletilse de sürdürülmesi imkansızdır.

Yüksek bütçeli reklam kampanyalarını, kimya formulü gibi pazarlama planlarını bi süre unutun ve çalışanlara odaklanın, farkı kısa sürede göreceksiniz…

Ürün Portföyünüzü Yönetin

“Her üründe farklılaşmanız ve markalaşmanız zordur. Portföyünüzdeki ürünlerin pazarlama faaliyetlerinizde rolleri olmak zorundadır”

Son zamanlarda dikkatimi çeken ve ihmal edilen bir konu “portföy stratejisi”.

Pazarlamanın temel mantığından beslenir; odaklanmak!

Portföyünüzdeki ürünleri yönetmenize yarar. Her üründe farklılaşmanız ve markalaşmanız zordur.

Bundan dolayı portföyünüzdeki ürünlerin rolleri olmak zorundadır.

Ürünlerin rolleri o kategorinin pazar gelişimine ve sizin marka stratejinize göre belirlenir.

Aşağıda Boston Consulting tarafından hazırlanmış portföy stratejisi yaklaşımının ana başlıklarını Türkiye şartlarına göre uyarlayarak paylaşıyorum.

Yıldız Ürünler

•    Katma değeri yüksek olan ve markayı farklılaştıracak, tanınırlığını, bilinirliliğini artıracak olan üründür. Bu ürünler Pazar gelişimi paralelinde «İnek» olmaya başlar. Artık sizi farklılaştırmaya yetmez çünkü rakipleriniz sizi taklit etmişlerdir. Marka yatırımı bu ürün üzerine yapılır. Ekici Peynir’in lokum kıvamındaki beyaz peyniri portföyündeki yıldız üründür. Altınkılıç’ın kefiri aynı şekilde.

Yıldız_ürün_markalaşmak

Soru İşaretleri

•    Fırsatların neler getireceğini tahmin etmek ya da değişimin nasıl sonuçlanacağını öngörmek zordur. Temkinli olunur. Değişimler yakından gözlenir. Ortalama marka yatırımı yapılır. Pazar gelişimi ve ürün sadakati gözlemlenir. Amerikan Siding bu ülkedeki soru işareti ürünlerden birisiydi. Yıldızlaşamadı. Yenilikçi çoğu ürün ilk başlarda soru işaretidir.  Amaç bu ürünleri yıldızlaştırmaktır.

soru_işareti_marka danışmanı

Köpekler

•    Pazar durgunlaşmış ve karsızlaşmıştır. Ürün için bir gelecek görmek zordur. Çıkış stratejisi belirlenir. Bu ürünler için marka yatırımı yapılmaz. Dönemsel yükleme promosyonları taktiksel olarak yapılır. Pazar payı düşmeye başlamıştır.

Köpek_marka_danışmanı

İnekler

•    Pazar büyümesi yavaşlamıştır. Ürün pazarda kabul görmüş ve yüksek miktarlarda satıldığı için çok karlı bir hal almıştır. Bu inekleri olabildiğince sağarız. Yüksek yatırım gerektirmez. Yıldızlar bir süre sonra inek olurlar. Bu durumda soru işaretlerinden yıldız ürünler yaratmak gerekir.

cow_marka_danışmanı

Portföydeki tüm ürünlerle farklılaşmak zordur. O yüzden portföyünüzdeki ürünlerin rollerini belirleyin ve hangisine marka yatırımı yapacağınıza karar verin.

İyi işler!

Markanızın Değerini Ölçün

Belki de sektörün en çok tartışılan konusudur marka değerini ölçmek. Hemen hemen bütün müşterilerimizden bu soruyu duyarız. Tamam tüm önerdiğiniz faaliyetleri yaptık da markamızın değerini nasıl ölçeceğiz? Yani yaptığımız pazarlama faaliyetlerinin işe yarayıp yaramadığını nasıl göreceğiz?

Bu konuya yıllardır pazarlama profesyonelleri kafa patlatıp durur. Ancak henüz üzerinde %100 mutabakat sağlanmış bir model yoktur.  Konuyla ilgili; David Aeker’in Brans Equty Ten’i; Moran’ın Marka Değeri Endeksi, Young & Rubicam reklam ajansı tarafından geliştirilen Marka Değerleme modeli, Interbrand ve Brand Finance tarafından geliştirilen bir başka değerleme modeli bulunmaktadır. Tüm modellerin avantajları ve tartışılan yönleri vardır. Bu modellerden bir kısmı markanın finansal değerini ölçerken bir kısmı da rakiplerine göre markanın konumunu puanlar. Biz Goodjob’da en çok üzerinde durduğumuz ve sonuç ürettiğine inandığımız model olan David Aeker’in Brand Equty Ten modelini kullanmayı tercih ediyoruz. İçerik olarak bu toprakların markalarına daha uygun bir model olduğunu düşünüyoruz. Finansal bir ölçüm modeli değil; ama markanın rakiplerine göre mevcut durumunun fotoğrafını çeken, oldukça kullanışlı bir model. Biz bir markanın finansal değerinin o marka satılacağı zaman belirlenebileceğine inanan taraftayız ki işimiz de finansal bir ölçüm değil.

Aşağıda modelde kullanılan değerleme kriterlerini paylaşıyorum. Bu model çeşitli araştırma metotlarından elde edilen verilerle uygulanmaktadır. Ancak siz kendi markanız için referans olabilecek sayıda bir örneklem alıp; kendi markanızın değerini kabaca ölçebilirsiniz. Bu modelin en güzel yanı kriterleri kendiniz ve rakipleriniz için puanladıktan sonra kendi markanızın mevcut durumunun bir fotoğrafını çekebiliyor olmanızdır. İyi bir yorumlamayla fayda üretecek sonuçlara ve uygulama önerilerine ulaşabilirsiniz.

Aşağıdaki tabloda yer alan en üst satıra kendi markanızın adını ve rakiplerinizin adını yazın. Daha sonra kriterlere göre hedef kitleniz olan kişilerle yapacağınız küçük mülakatlar yardımıyla ve elinizde bulunan pazar rakamlarıyla 10 üzerinden her bir kriteri kendiniz ve rakipleriniz için puanlayarak tabloyu doldurun.

erenozata_markanizindegeriniolcun

Yukarıdan aşağıya doğru her bir markanın toplamını alın. Muhtemelen sizin ve şirket yöneticilerinizin üzerinde büyük oranda mutabık kalacağı bir puanlama yapmış olacaksınız.

Yukarıdaki tablo yardımı ile ortaya çıkan puanları yorumlayarak; rakiplerinize göre konumunuzu, geliştirmeniz gereken yönlerinizi, rakiplerinizin ve kendi markanızın güçlü ve zayıf yönlerini kabaca tespit edebilirsiniz.

Konuyla ilgili anlaşılmayan bir nokta varsa erenozata@goodjob.com.tr  adresinden her zaman yardımcı olmaya hazırız.

Katma Değer Dediğimiz Şey

“Geçenlerde Alman bir promosyon üreticisi markanın 85. yıl etkinliğine katıldım. Etkinlikte katılımcılara bir portakal soyacağı hediye ettiler. Ertesi gün de vapurda bir işportacının limon suyu sıkma aparatı satışına şahit oldum; ve o limon sıkacağından da bir tane aldım. Şimdi katma değer yaratma meselesini bu iki ürün üzerinden anlatmaya çalışacağım”

Temelde yaptığımız iş ürünlere nasıl katma değer yaratılacağının yolunu bulmak. Taktiksel satışları artıracak; ya da sorunlara kısa vadeli çözümler bulacak işler değil; uzun vadeli, sürdürülebilir, ürüne katma değer sağlayan stratejiler geliştirmeye çalışıyoruz.

Son derece sofistike ve soyut bir iş aslında; doğrudan anlatınca anlatmakta zorluk çekiyoruz.

Aşağıdaki basit örnek ile bir ürüne nasıl katma değer sağlandığını anlatmak istiyorum.

Geçenlerde Alman bir promosyon üreticisi markanın 85. yıl etkinliğine katıldım. Etkinlikte katılımcılara bir portakal soyacağı hediye ettiler. Ertesi gün de vapurda bir işportacının limon suyu sıkma aparatı satışına şahit oldum; ve o limon sıkacağından da bir tane aldım. Şimdi katma değer yaratma meselesini bu iki ürün üzerinden anlatmaya çalışacağım.

Aşağıdaki tabloda, ürünlerin kafanızda daha iyi canlanması için temel bazı bilgiler yer alıyor.

SAMSUNGSAMSUNG

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fotoğrafı      
Ürünün Adı Yok Emma
Fonksiyonu Limonun suyunu sıkmak Portakal soymak
Fiyatı 1 Lira 12 Lira
Şekli Vidaya benziyor Salyangoz kafalı
Vaadi Pratiklik Sağlıklı yaşam

Yukarıdaki tabloda da görüleceği gibi ürünlerden biri pratik limon sıkacağı olarak vapurda 1 Lira’ya satılırken, diğeri “sağlıklı yaşam” vaadiyle tam 12 kat daha pahalıya satılabiliyor (yılda 3 milyon adet ). Muhtemelen 2 ürünün üretim maliyetleri birbirine çok yakın.

Peki, insanlar neye 12 kat daha fazla para ödüyor? Tabi ki ürünün vaatine.

Katma değer dediğimiz şey aslında o ürünün sağlıklı yaşam vaadi; soyut bir şey, kimse göremiyor, ama o ürünü alırken insanlar o hisse kapılarak o ürünü satın alıyor. Ürünün ismi, tasarımı, fiyatlandırması gibi detaylar da bu vaadi destekliyor.

Fiyat kalite skalasından çıkmanın günümüzde bir tek yolu var; o da markanıza bir vaat yaratarak o skaladan kurtulmak. Artık herkes her şeyi kolayca, istediği kalitede üretebiliyor, rekabette üretim avantajı rakiplerden farklılaşmanın bir yolu değil artık.

Devir katma değer yaratma devri.

Sahayı İyi Anlamak İçin 10 Öneri

Marka yaratmaya sahadan başlamak gerekir. Dünya kadar rapordan, araştırmadan alamayacağınız iç görüyü o ürünü satan bir satıcıdan ya da ürünün tüketicisinden alabilirsiniz. Ancak çoğu marka yöneticisi sahaya çıkmayı sevmez, çekinir. Bu, sahada gezinmenin biraz sıkıcı bir iş olarak görünüyor olmasından ya da tam olarak nelere bakılacağının bilinmemesinden kaynaklanıyor olabilir. Aşağıda saha şevkinizi artırsın diye 10 maddelik öneri listesini paylaşıyorum

1)    İşe masa başında hazırlanarak başlayın

Kime ne soracağınızı önceden planlayın. Temelde 4 konu hakkında bilgi almaya bakın; Pazar, rakipler, tüketici ve kendiniz.

2)    Tüketiciye kim dokunuyorsa onu bulun

Bayi size kanal hakkında bilgi verebilir, ama bir tadım personeli doğrudan tüketici görüşlerini aktarır.

3)    Basit olun

Havalı pazarlama kavramlarını kullanmayın, mümkün olduğunca basit bir dil kullanın. Sorularınızı örneklerle sorun.

4)    Aldığınız cevabı doğrulatın

Soruyu yanlış soruyor olabilirsiniz. Ya da örneklem sizi kendi sahasına çekmeye çalışıyor olabilir. Bu yüzden aynı soruyu farklı kılıklarda birkaç kere sormanın yöntemlerini geliştirmelisiniz.

5)    Güven verin

Saha çalışmasını neden yaptığınızı çok net ve doğru bir şekilde örnekleme anlatın. Size güvenmezse yardımcı olmayacaktır.

6)    Tuzaklara dikkat

Görüştüğünüz kişilerin söyledikleri her şey doğru olmayabilir. Sonuçta herkes kendi algısıyla bilgi aktarıyor. O yüzden bilgileri ayıklamayı iyi yapmalısınız. Bunun yolu da aradığınız şeyi bilmekten geçiyor.

7)    Örnekleminiz olsun

Deterjan için saha çalışması yapıyorsanız gidip de erkek tüketiciyi dinlemeyin. Örnekleminizin yaşını, gelirini, cinsiyetini belirleyin.

8)    Saha çalışmasını satış noktalarının dışına taşıyın

İlgili meslek örgütlerini, üniversiteleri, ambalaj tedarikçilerini, fuarları da zaman zaman ziyaret etmekte büyük fayda var

9)    Fiyat tuzağına düşmeyin

Fiyat konusu hemen hemen bütün kategorilerde en çok konuşulan konudur. Bu ürünü de uygun fiyata alıyorum, iyi para kazanıyorum diyen bir tane bayi ya da perakende satış noktası sahibi tanımadım.

10)    Yakın kategorilerden esinlenin

Benzer hedef kitlelere sahip kategorileri de sorun. Algılarını, fiyat aralıklarını, yaptıkları promosyonları, özel etkinliklerini takip edin. Mutlaka işinize yarar bir şeyler bulursunuz. Ya da işbirliği fırsatları çıkabilir.

Tüm bunlara ek olarak ilginizi çeken her şeyin fotoğrafını çekmeyi unutmayın. Sunumlarınızda işe yarar.

İyi işler!

10 Soruda Doğru Tasarıma Karar Verin

“Beğendim”

“beğenmedim”

“ içime sinmedi”

“alternatifleri görebilir miyiz?”

“logoyu büyütebilir miyiz?”

“bi daha çalışalım lütfen”

Gibi ifadeler,  ambalaj ya da logo tasarımları değerlendirilirken marka sahipleri/yöneticileri tarafından sıkça kullanılır. Bu ifadelerin tamamı kişisel beğeniyi yansıtır.

Oysaki tasarımlar, markanın kimlik dokümanı doğrultusunda değerlendirilmelidir. Markanın kişiliğinin ve vaadinin yer aldığı kimlik dokümanının kullanılması,  beğenilen tasarımın değil doğru tasarımın hayata geçirilmesini sağlar.

Tasarımlar değerlendirilirken marka kişiliği ve vaadini ön plana çıkaran aşağıdaki 10 temel soru dikkate alınmalıdır.

1)    Markanın vaadini anlatıyor mu?

2)    Markanın kişiliğini yansıtıyor mu?

3)    Rakiplerden ayrıştırıyor mu?

4)    Kategoriye uygun mu?

5)    Markanın parçası olabilecek güçlü bir öğe barındırıyor mu?

6)    Anlaşılır mı?

7)    Görsel hiyerarşi var mı?

8)    Baskı tekniğine uygun mu?

9)    Bir fikir var mı?

10)    Yukarıdaki maddelerin cevaplarında bütün ekip mutabık mı?

Bu soruların tamamında ekiple ve çözüm ortağıyla mutabık kalınabiliyorsa; GOODJOB!

Yerel Fast Food Zincirleri – 2

Yaklaşık bir yıl önce bu ülkeden neden Mc Donald’s Burger King gibi bir fast food zincirinin çıkmadığını sorgulayan bir yazı yazmış ve bazı önerilerde bulunmuştum. Geçen zamanda o yazımda bahsettiğim markaların hemen hemen hepsi bazı pazarlama faaliyetlerinde bulundu.

Yine bir dizi öneride bulunmak istiyorum, çünkü yapılan bazı faaliyetleri kaynak israfı olarak görüyor, üzülüyorum. Geçen yazımda yer almayan Bereket Döneri de aktifliğinden dolayı listeye eklemek istiyorum.

Yorumlarım ve önerilerim aşağıdaki gibi.

 

Ne Yaptı?

Nerde Hata/Doğru Yaptı?

Öneri

Simit Sarayı

Nihayet ürün portföyü, müşteri ilişkileri ve görsel standartlaşma konusunda aksiyon aldı Ürün portföyü ve müşteri ilişkileri konusunda büyük gelişme kaydetti. Belirli bir strateji doğrultusunda ürünler üretiyor, odağı var. Dünya markası olabileceğine inandığım en güçlü adayım. Taksim mağazasının görsel standarda uymadığını düşünüyorum. Görünürlüğü en fazla olan yerde ama diğer mağazalarla görsel olarak yakından uzaktan alakası yok. Prestij şube olabilir ama layouta sadık kalmak daha doğru olurdu.

Hacıoğlu

Ağresif fiyatlamaya devam etti, çocuklara yönelik oyuncak promosyonu yaptı. Pazardaki ilk lahmancuncu olmanın avantajını iyi değerlendiremedi ve halen ucuz lahmacun stratejisini sürdürüyor. Çocuklara yönelik yaptığı promosyonların markanın kimliğine uymadığını düşünüyorum. Yeterince hızlı büyümüyor ve iletişimi sürekli ve tutarlı değil. Ucuz lahmacun işinden vazgeçmesinde büyük fayda var. Simit Sarayını görsel ve ürün standardizasyonu konusunda örnek almalı. Sürdürülebilir bir marka kimliğine ve iletişim stratejisine ihtiyacı var. Sosyal medyayı gözardı etmemeli. Bu konuda Dominos’u örnek almalı.

Bambi Kafe

Günün az yoğunluğa sahip zamanlarına ve özel günlere yönelik promosyonlar yaptı. Görsel standardını henüz sağlayamadı. Ürün portföyü konusunda odaksız olma konusunda ısrarcılar. Her şubede aynı standardı halen sağlayamıyorlar. Net bir hedef kitle tanımları yok. Markalaşma bir şeyleri tercih ederken bir şeylerden vazgeçmektir. Bu konuda hemfikir olmalı. Görsel standardı sağlamak için biraz yatırım yapmalı. Ürün portföyünü bir strateji dahilinde gözden geçirmeli.

Bereket Döner

Üretimi çok güçlü, ürün standardı var. Büyümeye devam ediyor. Hedef kitle tanımı çok iyi, nüfusun yoğun olduğu bölgelerde dönere sahip çıktı. Büyümeye devam ediyor. Üretim maliyetlerinde sağladığı avantajı müşterisine yansıtıyor. Dışarıdan gördüğüm kadarıyla döner konusunda oldukça uzmanlaşmış durumda. Tedarik zinciri çok güçlü, ürün standardı konusunda bir sorunu yok. HD döner dışında üst segmentte büyük marka yok. Bu pazara yönelik bir üst markaya ihtiyacı birkaç yıl içerisinde olabilir. Bir konsept geliştirme çalışması yapmasında büyük fayda var.

 

Daha önceki yazımda Hosta Piknik’e yer vermiştim; ancak geçen zamanda Hosta’yı yeterince gözlemleme fırsatı bulamadım.

Simit Sarayı markalaşma konusunda ciddi yatırımlar yapmış ve doğru adımlar atmış. Bereket döner pazardaki bir boşluğu doldurmuş. İyi döneri ulaşılabilir fiyattan halka sunuyor (BİM gibi). Bambi alanında bir boşluğu dolduruyor; ama markalaşma faaliyetleri planlı ve stratejik değil. Hacıoğlu dağınık gitmeye devam ediyor.

Genel olarak; Türk marka hastalığı dediğim odaklanma sorunu bu toprakları terk etmeye başlamış gibi. Şu basit cümleyi bir mihenk taşı bellesek gerisi de gelecek;

markalaşma işi temel olarak; bir şeyleri tercih ederken bir şeylerden vazgeçme işidir.

Kişi Marka Yaklaşımı 1

Marka kişilikleri konusunda eğitim verirken; lafa genelde insan kişiliklerinin idealize edilmiş halleridir diye başlarız. Kişi marka eğitimlerinde ise cümle yukarıdakinin tam tersidir. Tıpkı bir markanın bilinirliğinin, algılanan kalitesinin, marka çağrışımlarının ve marka sadakatinin yönetilmesi gibi marka davranışlarının insan davranışlarına uyarlanması şeklindedir.

Günümüzde diploma, alınan eğitim ve tecrübe insanları birbirinden farklılaştırmaya yetmiyor. Bir satış sorumlusunda ya da yöneticide aranan özellikler, iş ilanlarında hemen hemen aynı cümlelerle ifade ediliyor ve bu özellikler hemen hemen her üç beş yıl tecrübeli bir adayda bulunabiliyor. Aynı markalaşmanın öneminin anlatıldığı makalelerde olduğu gibi; firmalar da benzer ürünleri benzer özelliklerde üretiyor ve farklılaşmaları için ürün özelliklerinin rasyonel faydalarından çok duygusal faydalarına odaklanılması gerekiyor.

Kişi marka konusu bugüne kadar hep ünlüler bazında ele alındı. Ancak günümüzde hiç de öyle değil; bugün bir firmada çalışan işçi de, orta düzey yönetici de, üst düzey yönetici de bu konunun muhatabıdır.

Kişi marka yaklaşımı ile nasıl algılanmanız gerektiğini yönetirsiniz. Kendinizi bir ürün gibi görmeye başlarsınız. Sahip olduğunuz özellikleri optimum fayda üretecek şekilde kullanmaya başlarsınız ve sonuç olarak, hem iş hayatınızda hem de özel hayatınızda farklılaşarak başarıyı yakalarsınız.

Yukarıda bahsettiğim kişi marka yaklaşımıyla ilgili bazı ipuçlarını hem özel hayatınızda hem de iş hayatınızda başarıyı yakalamanıza yardımcı olması ümidiyle aşağıda paylaşıyorum.

İpuçlarına geçmeden önce de bir konunun altını çizmekte büyük fayda görüyorum; daha önceki “Stratejik Marka Analizi” makalemde belirttiğim gibi iyi bir markalaşma iyi bir araştırma, anlama süreci ile mümkün kılınır.

Kendinizi, çevrenizi, iş dünyanızı ve rakiplerinizi iyi anladığınızı varsayarak pratik ipuçlarını aşağıda aktarıyorum.

Kişi marka yaklaşımı, fırsatları görüp değerlendirme sürecidir

Sizi rakiplerinizden farklı kılan özelliğinizi hedef kitlenize bulduğunuz her fırsatta bir yolunu bularak aktarmalısınız. Televizyona çıkıp reklam verme şansınız yok; sizin mecranız sizin sosyal ve iş ortamlarınız. Örneğin iş çevrenizden insanlarla gerçekleştirdiğiniz iftar yemeklerini havadan sudan konularla harcamayın.

Somut şeylerden çok soyut şeylere odaklanmak gerekir

Coca Cola’nın sahip olduğu marka değeri; fabrika, makine vb. somut varlıklarından çok daha fazlasıdır. Sizi farklı kılan, sizinle iş yapılmasını sağlayan; sizin diplomanız, iş tecrübeniz değildir. Sunduğunuz soyut farklılıktır. Bir alanda lider olmak, ilk olmak, yenilikçi olmak, uzman olmak vb. stratejilerden birini kullanabilirsiniz.

Ne olduğunuz değil nasıl algılandığınız önemlidir

Bir peynir üreticisi dünyanın en lezzetli en özel peynirini üretebilir ama bununla ilgili bir iletişim yapmaması, insanların gözünde o üreticiyi sıradan bir peynir üreticisinden farklı algılatmaz. İnsanlar da öyledir, çok başarılı işler yapıyor olabilirsiniz, ama bunu gerekli kişilere gerekli yerlerde ifade etmezseniz sıradan bir çalışandan farklı algılanmazsınız.

Samimiyet ve gerçeklik altın kuraldır

Kişi marka yaklaşımının temelinde yukarıdaki iki altın kelime vardır; samimiyet ve gerçeklik. Kişi marka yaklaşımı ile kimse olduğundan farklı görünmeyi ümit etmesin ya da yapmacık davranışlarla inandırıcı olmayı beklemesin. Bu işin sırrı sahip olduğunuz özellikleri belirli bir plan ve strateji dahilinde dış dünyaya aktarmakta yatar.

Farklı olmayı başarmak esastır

Farlılığınızı bulup bir alanı sahiplenemiyorsanız; sıradan, sizi ayrıştırmayan; güven, güler yüz, iş bitiricilik vb. özellikleri sahipleniyorsanız başarı şansınız çok azdır. Sizin tüm rakiplerinizden, parmak iziniz kadar özgün bir stratejiyle farklılaşmanız gerekir.

Odaklanmak mecburiyettir

Ne iş olursa yaparım yaklaşımı 70’lerde kalifiye insan kaynağının olmadığı dönemlerde kaldı. Artık çok işi yapan değil bir işi iyi yapan insanlar tercih ediliyor. Günümüzdeki mega markaları düşünün; hiçbir alanda iyi değiller ama her alanda üretim yapıyorlar ve her geçen gün bir uzman marka, mega markaları bir yerlerinden yaralıyor. Mega marka dönemi kapandı artık. Uzmanlaşmış, işini en iyi yapan markalar devrindeyiz.

İlk izlenim 2 dakika sürer

Hedef kitlenizi, görsel ve sözel olarak iki dakikada etkilemek zorundasınız. Yapılan bir araştırmaya göre; işe alım süreçlerinde ilk birkaç dakikada karar verilir

Görsel kimlik unsurlarını kullanım

Ayakkabınız, saatiniz, küpeniz, arabanız, oturduğunuz semt, görüştüğünüz insanlar, boş zamanlarınızı değerlendirişiniz, yemek yediğiniz yerler, kullandığınız diğer görsel ürünler ve markalar kişi markanızla ilgili büyük resmin parçalarıdır. Stratejinize ve hedef kitlenize göre bunları planlamak ve planladığınız şeyleri pratikte var etmek zorundasınız.

Kişi markada süreklilik tutarlılıkla mümkün olur

Uzun saç size yakışıyorsa bunu hep koruyun. Bir süre sonra sizin görsel kimliğinizin bir parçası olacaktır. Mavi size yakışıyorsa maviyi ve tonlarını görsel iletişiminizde sürekli kullanın. Bir alanda uzman olarak algılanıyorsanız o alan dışında işlere kalkışmayın

Tüketicinize dokunun

Tüketiciye dokunmak kavramı çok kullanılan bir pazarlama deyimidir. İşin esprisi insanlara hatırlanacak bir deneyim yaşatmaktır. Telefon konuşmalarınız, selamlaşmanız, insanları uğurlamanız, hediyeleriniz hatırlanır olmalıdır.

 

 

 

 

 

Marka Oyununda 2,5 Kuralı

2,5 kuralı nedir?

İki buçuk kuralı hemen hemen her kategorideki ilk üç markanın konumunu ve rollerini tanımlayan bir marka modelidir. Bu modelde her kategoride bir lider marka, onunla mücadele eden diğer bir marka ve kategoriden pay çalıp hayatta kalmaya çalışan bir ya da birden çok marka vardır.

Bu model hemen hemen tüm gelişmekte olan ya da gelişmiş ekonomilerde böyledir ve bunun bir sonraki evresinde niş markalar yoğun olarak ortaya çıkmaya başlar.

2,5 kuralı nasıl oluşur? Pazarda önce dev üreticiler vardır. Pazara ilk girmenin avantajıyla yatay ve dikey olarak genişlerler. Pazarda marka sayısı artıkça, rekabet de artar ve o ülkedeki markalar uzmanlık süreçlerine girip yaptıkları işle anılma mücadelesine girerler. Bunun sonucunda da kategoride bir lider marka, bir mücadeleci ve onları geriden takip eden marka olmak üzere 2,5 marka var olur.

2,5 kuralında hangi roller vardır?

Lider marka rolü:  Lider marka pazara ilk giren ya da o işle ilk anılmaya başlayan markadır. Dağıtımla ilgili bir sorunu kalmamıştır. Üretimi güçlüdür, finans gücü yerindedir. Şirketin değeri maksimuma neredeyse ulaşmıştır. İlk akla gelen markadır. Yerinden olması için ya üretimde, dağıtımda, finansta büyük bir hata yapmalıdır ya da büyük bir teknolojik gelişimin (Türk Telekom’un sesli konuşma pazarında cep telefonlarının ucuzlaması ile darbe alması gibi) tehdidi altında olmalıdır. Liderlerle mücadele etmenin en iyi yolu kendi pazarını yaratıp büyümektir; örneğin DeFacto’nun “jean çıkaran pantolon” söylemiyle, jean markaları karşısında büyük bir zafer kazanması gibi, tüketici için niş ve pahalı olan bir kategoriyi aşağıya çekip çok iyi işler başarmıştır.

Mücadeleci marka rolü: Liderin ensesinden ayrılmaz. Vodafone, Pepsi, Buger King en güzel örneklerdir. Liderin konuştuğu her yerde ben de varım der. Peyman’ın Tadım’ın karşısına çıkması ve onu zorlaması, Anavarza Bal’ın bal pazarındaki mücadeleci marka boşluğunu görüp Balparmak’a rakip olması, Tuborg’un Efes’i zayıf karnı olan ürün içeriğiyle zorlaması başarılı örneklerdendir.

Takipçi marka rolü: Takipçi marka bazı kategorilerde birden çok olabilir. Pazarda lider olma şansları neredeyse yok denecek kadar azdır. Ya DeFacto gibi kendi oyun olanlarını yaratırlar, rekabet çoksa markalaşma işinden vazgeçip fasoncu ya da ithalatçı olurlar,  ya da yeni bir teknolojiye liderlik yapmalıdırlar.

Aşağıdaki tabloda Türkiye’deki bazı markaların 2,5 kuralındaki rolleri yer alıyor. Görüleceği gibi bazı kategorilerde halen boşluklar var. Bu boşluklar Pazar büyüklüğüyle ya da lider markanın pazara ilk giren olması gibi gerekçelerle açıklanabilir.

Kategori Lider Mücadeleci Takipçi
Gazlı Meşrubat Coca Cola Pepsi Cola Turka
Hijyenik Ped Orkid Molped Kotex
Ketçap Tat Calve Tamek, Pınar, Ülker
Prezervatif Okey Durex BOŞ
Soda Beypazarı Kızılay Sırma
Tıraş Bıçağı Gillette Permatik Derby
Spor Ayakkabı Adidas Nike Puma, Kinetix
Sıvı Yağ Biryağ Yudum Komili, Orkide, Kristal, Kırlangıç, Olin, Ona
Reçel BOŞ BOŞ BOŞ
Kot Mavi Jeans Levi’s LCW, Rodi, Colins
Fast Food Mc Donalds Burger King KFC
Bal Balparmak Anavarza Bal BOŞ
Hazır Kahve Nescafe BOŞ BOŞ
Lastik Lassa Pirelli Bridgestone, Michelin, Good Year, Petlas
Meyve Suyu Cappy Dimes Tamek, Aroma, Meysu
Mobilya İstikbal Bellona Doğtaş, Tepe Mobilya,  Yataş, Alfemo
Margarin Sana Bizim Becel
Otogaz Aygaz İpragaz Milangaz, Opet
GSM Operatörü Turkcell Vodafone Avea

*Yukarıdaki tablo çeşitli marka bilinirlik araştırmalarına ve gözlemlere dayanılarak hazırlanmıştır.

2,5 kuralındaki rollerin her biri markaları uzun süre oyunda tutmaya yarar. Bu rollerden birine bir marka sahip değilse, ya da bu rollerden birisini hedefleyemiyorsa stratejisini gözden geçirmesinde büyük fayda vardır, zira hedefi ve stratejisi olmayan bir marka için yapılan pazarlama yatırımı havanda su dövmeye benzer.

Markalaşma İşi Ustalık Dönemine Girdi

17 Haziran’da Markam’ın 10. yılını yakın dostlarımızla birlikte ufak bir davet vererek kutladık. Bilmeyenler için Markam’ın ne iş yaptığından ve kimin tarafından hangi vizyonla kurulduğundan kısaca bahsetmek istiyorum.
Markam 10 yıl önce Güven Borça tarafından marka danışmanlığı hizmeti vermek üzere kuruldu. O dönemlerde bu ülkede markalaşma bilinci uluslararası şirketler tarafından ülkemize yeni yeni ihraç edilmeye başlanmıştı ve ülkemizde markalaşma hizmetini veren reklamcı büyüklerimizdi. Güven Borça o dönemde bu işin sadece reklam vermekle başarılamayacağını, yapılan her pazarlama faaliyetinin altında iyi planlanmış bir stratejinin olması gerektiğini savunarak şirketini bu toprakların vizyoner, büyük hedefleri olan markalarına hizmet vermek amacıyla kurdu.
Geçen 10 yılda Sütaş, Peyman, Apikoğlu, Ekici, Sunar, Şölen gibi 100’ün üzerinde firmaya hizmet verildi.


Diğer yandan MARKAM bu 10 yıllık süreçte sadece firmalara hizmet vermedi. Güven Borça yazdığı kitaplarla sektörün ihtiyacı olan birikimi paylaştı. Bu işe gönül vermiş gençlere istihdam sağladı ve onlarca marka profesyonelini sektöre kazandırdı.
Özetle; marka, markacı ve birikim dolu 10 yıl geride bırakıldı.
90’larda uluslararası firmalarla başlayan, daha sonra reklamcı büyüklerimizin devam ettirdiği ve geçen 10 yılda marka profesyonellerinin omuzlarında sürdürülen markalaşma işi çıraklık ve kalfalık dönemlerini bu topraklarda geride bıraktı.

 

Ülkemiz, genç nüfusu ve girişken, iş bitirici girişimcileri ile bu coğrafyada önemli bir konuma geldi. Önümüzdeki 10 yılda bu ülke; batıdan aldığı birikimi, heyecanı ve girişimciliği ile yorumlayarak  doğuya ihraç edecektir.
Bundan sonraki 10 yıl markalaşmanın bu coğrafyadaki ustalık dönemi olacaktır.
Güven Borça’nın dediği gibi; “işimiz çok, yolumuz uzun, daha çok Türk markasını dünya arenasına taşıyacağız.”

Marka Yönetmenin 10 Altın Kuralı

Markalaşma sürecini yönetmek, en az iyi bir strateji ve plan kadar önemlidir. Aşağıda marka yönetiminde ihtiyaç duyulabilecek 10 altın kuralı marka sahipleri ve yöneticileri için paylaşıyorum, kesin doğrular olmamakla birlikte, tecrübe edilmiş konulardır.

1)      Marka kimliğinizin çerçevesini net olarak çizin

Pazarlama konuları eğlencelidir ve genelde herkesin ilgisini çeker. Bu hem iyi hem de kötüdür, iyidir çünkü ekipten güzel katkılar sağlanabilir, kötüdür çünkü sağlanan katkılar stratejiye uymaz ve ulaşılmak istenen hedefe katkı sağlamayabilir, katkı sağlamak isteyenlere kapınız her zaman açık olsun; ama çerçeveyi belirleyip iyi anlatın. Hangi mecralara reklam vereceğinize, hangi organizasyonlara sponsor olacağınıza, çıkaracağınız yeni ürüne, vereceğiniz ilanlara, araç giydirmelerde kullanacağınız görsellere, logonun kullanım oranlarına kadar bir standardınız olsun ve sağlam gerekçelere dayansın.

2)      Doğru ekibi kurun ve sorumluluk verin

Hiçbir markayı bir kişi yaratmamıştır. Bu işi ekip ve elektrik işidir. Her firmanın farklı özelliklerde ve farklı tecrübelere sahip çalışanlara ihtiyacı vardır. Perakende sektöründe iyi olan birisi, otomotivde başarılı olamayabilir ya da herkesle bakış açılarınızdan dolayı iyi anlaşamayabilirsiniz. Bu sebeplerden dolayı; markanızın ihtiyacını belirleyin ve marka kültürünüze ayak uyduracak bir ekip kurun. Pazarlama çalışanları sorumluluk duygusunu severler. Bu, onların işi sahiplenmesini sağlar ve verim artar, günün sonunda az laf çok iş çıkar.

3)      Doğru iş ortağını bulun

Doğru iş ortağı bulmak marka iletişiminin sürekliliğini ve bozulmadan devam etmesini sağlayacaktır. Genelde ajans değişikliklerinde yaşanan en büyük sorun, yeni ajansın alıştırma süreci ve yeni ajansın eski ajansın işlerini benimsememesi ve ilk iş olarak birkaç değişiklik yapmak istemesidir. Bu ve benzeri sorunları yaşayıp, markanızın görünen kısmına zarar vermemek için, uzun süreli iş yapabileceğiniz, markanızla benzer vizyona sahip, iş yapış kültürünüzün uyacağı ortaklar bulmalısınız.

4)      Herkesi marka elçisi olarak görün

Siz iletişime geçtiğiniz herkes karşısında markanızın temsilcisisiniz, Ahmet ya da Ayşe değilsiniz, çalıştığınız markanın adısınız, insanlarda yaratacağınız olumsuz bir duygu markaya karşı yaratacağınız olumsuz duygudur aslında, o yüzden kişisel ilişkilerinizi, tüm ekip arkadaşlarınızla ve iş ortaklarınızla büyük bir sorumluluk bilincinde yürütmek zorundasınız. Herkesi marka elçisi olarak görün ve o bilinçle yaklaşın.

5)      Satış baskısına göğüs gerin

Her pazarlama departmanının tepesinde sallanan bir satış kılıcı vardır, satışlar düşük olduğunda o kılıç pazarlamanın tepesine biraz daha yaklaşır ve satışları artırması için pazarlamayı tehdit eder, bazen sorunu bulup çözecek bir işbirliği yaratılamaz ve iş pazarlama departmanına ihale edilir. Pazarlama hızlı promosyon fikirleri üretmeye başlar ya da hemen reklam verelim diyerek tehlikeyi bertaraf etmeye çalışır, işte bu çaresizlik, çöküşün habercisidir.

Tehditlere karşı gelebilmek için, sahayı gezin, satış ekibiyle bir araya gelin, satış noktalarıyla bayilerle görüşün, rakipleri inceleyin, makro trendlere bakın ve sorunu bulup ortaya çıkarın, sorun, çözümün ne olduğunu size söyleyecektir.

6)      Sabırsız davrananlara umut aşılayın

Markalaşmak uzun ve istikrarlı bir süreç gerektirir, dünden bugüne marka olmayı başaran olmamıştır; ki günümüzde daha da zordur. İyi bir stratejiniz, size güvenen bir ekip ve vizyoner bir patronunuz varsa; onlara planınızı gerekçelendirerek anlatın ve inanmalarını sağlayın.

7)      Herkes iyi olduğu işi yapsın

Siz metin yazarı ya da tasarımcı değilsiniz, siz markayı yönetiyorsunuz, logonun büyüklüğüne ya da cümlenin yapısını işinin profesyonellerinden daha iyi bilemezsiniz, sorgulayın iyi iş isteyin; ama “içime sinmedi”, “logoyu biraz daha büyütelim” gibi cümleler sakın kurmayın, üst yönetimden gelebilecek bu tür yaklaşımlara da boyun eğmeyin, ipin ucunu bir kere kaçırırsanız bir daha toparlamanız oldukça güç olacaktır.

8)      Satış ekibiyle barışık olun

Dünyanın en iyi planına ve stratejisine sahip olsanız, en yetenekli pazarlama kadrosuyla ve en vizyoner patronuyla çalışıyor olsanız dahi satış ekibi size inanmıyorsa ve desteklemiyorsa başarılı olma şansınız yoktur, onları iyi dinleyin ve ihtiyaçlarına cevap verin.

9)      Üretimi arkanıza alın

Üretim size eşsiz gümüş kurşunlar sağlayabilir, onlara ihtiyacınızı anlatın, planlarınızı paylaşın ve kulak verin ne kadar faydalı olabileceklerini göreceksiniz.

10)   Siz markayı yönetmek için oradasınız, görüş almak için değil

Markanızın belirlenmiş ve tüm birimler ile mutabık kalınmış bir stratejisi ve planı vardır, yapılacak her şey planlanmıştır ve çerçevesi çizilmiştir, bundan sonrası bu plan ve strateji dahilinde markayı yönetmektir, neyi neden yaptığınızı net gerekçelerle anlatın ve onların da inanmalarını sağlayın, “nasıl olmuş, sizce hangisi daha iyi?” gibi sorularla karşılarına sakın gitmeyin, o günkü ruh halleriyle ya da zevkleriyle size sağlıklı olmayabilecek önerilerde bulunabileceklerdir.

Markalaşmanın ABC’si

Markalaşmanın ABC’si

Marka konusu her yerde konuşulur oldu. Siyasi partiler  bile seçim vaatlerinde marka şehir sözü veriyor. Türkiye ekonomisi çok büyüdü, üretici sayısı arttı, orta ölçekli firma sayısı 430.000’i buldu. Anlayacağınız meydanlar, raflar kalabalıklaştı. Bu kargaşada öne çıkmak için farklılaşmak/markalaşmak  elzem oldu.

Markalaşma konusundaki uzmanlar Türkiye’de 2000’li yıllarda çok uluslu şirketlerde yetişmeye başladı, geride kalan 10 yılın sonrası bu ülkede çok şey değişti. 90’lı yıllardaki üretim odaklı sanayicilik 20 senede yerini müşteri odaklı yaklaşıma bıraktı. Eskiden ürün üretir satılırdı şimdilerde fikir/konsept üretilip deneniyor, test ediliyor, sonra üretiliyor. Mekanizma biraz tersten işler oldu.

Ülkede markalaşma motivasyonu yüksek ama nasıl yapılacağını yeni öğreniyoruz.

İşte 90’lı yıllarda başlayan liberal rüzgar, ardından gelen rekabetçi ortam ve şimdi gelişen büyüyen Türkiye ve bizim insanımız. Tüm bunları denkleme koyunca ihtiyacımız olan “Markalaşmak” konusunda biraz teknik bilgi ve vizyon.

MARKA NEDİR NE DEĞİLDİR?

1)       Ürün ve marka arasındaki fark nedir?

İşe önce bu farkı kavrayarak başlamakta fayda var:

  • Ürün; fabrikalarda üretilen nesnedir
  • Marka; ise tüketici tarafından alınan tatmin sağlayan karışımdır ve bir kişiliği vardır.

Tescil edilen marka ve inşa edilen marka arasındaki fark nedir?

  • Tescil edilen marka; Bir satıcının ürününü ya da sunduğu hizmetlerinin diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan bir çizim, söz ya da sözcükler ya da her ikisi birdendir.
  • İnşa Edilen Marka (marka değeri); Marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakatinin toplamıdır buna dağıtım gücü de eklenebilir

2)      Marka Değerini Oluşturan Unsurlar Nelerdir?

Marka Bilinirliği: Diyelim ki evinizin karşısında 3 tane market var ve marketlerin sahiplerinden birisini çok iyi tanıyorsunuz. Hangisine güvenirsiniz (marka bilinirliği tek başına belirleyici değildir, marka değerini oluşturan diğer faktörler ile birlikte düşünülmelidir)? Dolayısıyla hangisinden alışveriş yaparsınız? Aynı sonuç kör testlerde de ortaya çıkar. Tüketicilerden kaliteli ama marka ismi üzerinde yazmayan bir çikolata ile üzerinde marka ismi yazan, bildikleri ama daha az kaliteli bir çikolatayı test etmelerini isteyin. Hangisinin tercih ederler sizce?

Algılanan Kalite: Markanın konumunu belirleyen en önemli faktördür. Kimi markalar fiyat markalarıdır, bazıları prestij, bazıları da sınıf markalarıdır. Bu pozisyonlar içerisinde algılana kalite genelde farklılaşma için belirleyici olur. Örneğin; Ülker, Eti, Saray gibi ürün portföylerinin geniş olduğu markalarda konum belirlemede oldukça önemli role sahiptir. Çünkü bu tür markaları fonksiyonel fayda üzerinden konumlandırmak zordur.

Marka Sadakati: Eldeki müşterileri korumak yenileri cezbetmekten çok daha az maliyetlidir.Bu konuyla ilgili genelde yapılan ve pahalıya mal olan hata eldeki müşterileri önemsemeyerek markaya yeni müşteriler kazandırarak büyümeye çalışmaktır.

Marka Çağrışımları: Kurumun müşterinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istediği ile ilgilidir. Marka çağrışımları ürün özelliklerini, ünlü bir kişi ya da belirli bir sembolü içerebilir.

Özetle; Marka olmak sadece ürün/hizmet üretmekten ibaret değildir, tüketiciye ürünü/hizmeti tercih etmesi için bir değer üretmektir. Bu değeri oluşturan unsurlar vardır. Bu unsurları inşa ederek markalaşmak mümkündür.

 

 

Yerel Fast Food Zincirleri

Uzun zamandır düşünüp duruyorum bizim neden Burger King’imiz yok, Mcdonald’s’ımız yok diye. Döneri icat etmiş, binbir çeşit köftesi olan, kebabı olan bir milletin bir tane, global markalarla rekabet edebilecek markası olmaz mı?

Aklımda bu alanda rekabete soyunabilecek bir kaç işletme var. Hepsine de bir bir gittim, gözlemledim. Ortak nokta genelde odaksız ürün portföyleri. Odaksızlık genelde düşük kar marjının veya atıl kapasitenin bir sonucu olarak ortaya çıkıyor. Burada da hep aynı hata yapılıyor birbiriyle rekabet edebilecek ürünler portföye ekleniyor. Hiçbirine bir rol biçilmiyor. Sonuçta da markalaşmanın temelini oluşturacak farklılaşma alanlarından uzaklaşılıyor. Diğer izlenen yol ise, günün farklı öğünlerine yönelik ürünler geliştirmek. Oldukça doğru bir yaklaşım; ancak burada da yapılan hata firmanın kimliğiyle örtüşmeyecek ürünler eklenmesi şeklinde ortaya çıkıyor. Örneğin Hacıoğlu öğle ve akşam öğünlerinde verdiği hizmete sabah kahvaltısını da eklemiş, olması gereken de bu zaten; ancak poğaça burada doğru ürün değil, marka kişiliği ve alanıyla örtüşmüyor. Oysa kendi geliştirdiği patatesli ya da peynirli lahmacuna benzeyen bir ürün kahvaltılarda sunabilirdi.

Bazı gözlemlerimi ve aşağıdaki tabloyu adı geçen firmalarımıza armağan ediyorum.

Hosta Piknik: Geleneksel dönerci kimliğiyle global markaları zorlayacak en güçlü marka adayı. Ürün ve fiyat standartı oldukça başarılı. Susamlı ekmeği lezzetli. Ancak lahmacun ve köfte Hosta’nın alanı değil. Bu ürünlerin markaya katacağı bir değer yok. Her şubede aynı standartın yakalanması zor. Tez elden vazgeçilmesi gereken bir alan. Dönere odaklanılmasında fayda görüyorum. Dönerde; tavuk döner, et döner segmentinin ötesinde yapılacak çok şey var.

Bambi Kafe: Şimdilik sadece İstanbul’da faaliyet gösteren, gelecekte tüm Türkiye’ye yayılabilecek güçlü bir marka adayı olarak görüyorum. Samimi bir marka kişiliği var, gençlerin dostu. Fiyatları makul. Ancak Taksim’deki şubede yediğim ıslak burgerle, Osmanbey’de yediğim arasında dağlar kadar fark var. Bir şubede döner sıcak gelirken diğerinde buz gibi geliyor. İki tane ıslak burger sipariş edince garson “iki burger için mi beni uğraştırıyorsun” dercesine dik dik bakıyor. Servisi yeterince hızlı değil. İyi düşünülmüş bir ürün portföyü yok. Waffle’de var, döner de, kokoreç de, kahvaltı da. Islak burgeri ve kaşarlı dürümü dışında cezbedici ürünleri yok. Döner yiyen bir öğrencinin üstüne waffle yemesi oldukça maliyetli olur. Özetle delist edilmesi gereken onlarca ürünü, standartlaştırılması gereken ürün ve hizmetleri var.

Hacıoğlu: Bir zamanların meşhur lahmancucusu şimdilerin ne yaptığını bilmeyen bocalayıp duran markası. Menüsünde poğaça, çay vs görünce çok üzülmüştüm. Bir liraya lahmacun satarak kamikazi yapması beni derinden etkilemişti. Hacıoğlu da mı demiştim. Oysa belli bir eşiği geçmiş marka biliniriğinde tepelere tırmanmış, güvenilir, alanında güçlü bir marka olmuştu. Pazarlamada; fiyat, çekilebilecek en son silahtır ve pazarın genel eğilimi olmadıkça rekabet en üst düzeyde olmadıkça denenmemesi gerekir. Ki dönemsel bir promosyon kampanyası değilse, markanın genel eğilimi olmuşsa geçmiş olsun. Döner işinden vazgeçmesinde büyük fayda görüyorum. Odaklan: en iyi lahmacunu yap, 1 Lira’ya değil, 5 Lira’ya da satarsın.

Simit Sarayı: İyi bir çıkış yaptı. Kimsenin göremediğini gördü ve bir anda yüzlerce şubeye ulaştı. İşleri iyi gidiyor. Alanında rekabet kızışmış değil henüz ve büyümeye devam ediyor. Ancak tek dertleri şube açmak. Şubelerde müşteriyi memnun etmek için hiçbir gayretleri yok maalesef. Hizmetle ilgili üç kelimelik önerim olacak; Güler yüz, hoşgeldiniz, afiyet olsun. Bu bir mimiği yapmak ve iki kelimeyi söylemek çok zor değildir sanırım. Yapılan bir araştırma bu tür işletmelerde personel davranışının müşteri memnuniyetinde %40 etkili olduğunu söylemektedir. Bir tane Simit Sarayı şubesinde güler yüzlü bir personele rastlamadığımı rahatlıkla söyleyebilirim. Sütlü tatlılardan ve pizzadan vazgeçmeleri konusunda buradan yalvarıyorum.

Son olarak aşağıdaki özet tabloyu paylaşıyorum. Tabloda yer alanların bazıları öneri bazıları da mevcut durumlardır.