Savaş Rafta Değil Tüketicinin Zihninde

Farklılaşmak, tüketiciye sizi tercih etmesi için ayrıcalıklı bir neden sunmak, maalesef yerli firmalarımız için savaş verilen tek alan değil. Onlar için markalaşma sürecinin bir ayağı daha var ki firmalarımıza zaman zaman çelme takıyor; penetrasyon (dağıtım). Noktalara ürün penetre etmek, en az farklılaşmak kadar önemli ve bir o kadar da maliyetli ve zor olmaya başladı.

Geçenlerde gıda sektöründen genç bir satış şefi arkadaşımla konuşurken şu ilginç tespitlerde bulundu ve firmalarımızın raf savaşlarını tüm çarpıklığıyla gözler önüne serdi.

“2000’li yıllar öncesinde ülkemizde zincir market ve ulusal market diye adlandırdığımız perakende noktaları henüz hayatımızda yokken ve rekabet bu kadar artmamışken ticaret bizler için daha kolaydı. Fakat 2000’li yıllarla birlikte zincir marketlerin ticaret hayatımızdaki yeri ivme kazandı ve bugün, geldiğimiz noktada da çok büyük bir endüstri haline geldi. Market metrekareleri büyüdü, raflar büyüdü, bunun sonucu üretici sayısı arttı,  işte o zaman raf savaşları başladı ve artık dayanılmaz bir hal aldı. Rekabetin olmasını, firma sayısının artmasını eleştirmiyorum, markalarımızın gelişebilmesi, tüketicilerimize daha iyi hizmet ve ürün sunulabilmesi için son derece önemli… Artık rafa girmek başlı başına bir savaşken onun ötesinde ürününüzü rafta istediğiniz noktaya koymamızz, POP malzemeleri kullanabilmemiz ciddi bütçelere mal oluyor hale geldi. Marketlerle ürün değil raf bedeli, sıra bedeli pazarlıkları yaptığımız günleri yaşıyoruz. Çok değil bundan dört beş ay kadar öncesinde ülkemizde ciddi anlamda marka olmuş, tüketicinin beğenisini kazanmış bir markamız, ulusal bir zincirden sırf bu bedeli ödemeyi reddettiği için çıkarılmıştır. Hem yerel üreticimiz bu durumdan darbe almış hem de tüketicimiz cezalandırılmıştır. Aynı durumu şahsen birçok kez yaşamak zorunda kaldım ve yeterince raf bedeli ödemediğim için firmamın ürünleri raflardan çıkarıldı, ya da istediğimiz noktaya ürünümüzü sokamadık. Raf bedeli ödemediğimiz noktalarda ise ürünlerimiz en az sırayla yer buluyor, alınmayan raf bedeli doğrudan ürünün fiyatına yansıtılıyor, daha pahalı satılıyor, perakendeci tarafından ürünümüzün satılmaması için her şey yapılıyor. Yani sonuçta; ya o bedeli ödemeye bir şekilde mahkum oluyoruz ya da ürünümüzü satamıyoruz. Raf bedelini ödeyen firma ise rafı dilediğince kullanıyor, ürünü istediği fiyattan satabiliyor ve biz ürünün farklılaştırarak, marka yatırımı yaparak kazandığımız savaşı nihai olarak rafta kaybediyoruz!”

Bu denli zor bir savaşın firmalarımız için doğurduğu en önemli sonuçları sizlerle paylaşmak istiyorum.

1. Firma hedef nokta seçer, hedef daraltır. Verimi yüksek noktalarda mücadele verir ki o noktalar herkes için caziptir, savaşı iyice kızıştırır. Raf bedeli ödemekten kurtarmaz, aksine raf bedeli maliyetlerinin artmasına neden olur. Dolayısıyla işi tüccarlıktan öteye taşımaz ve marka olmak isteyen bir firma için cazip bir tercih değil bir hatadır.

2. Firmayı bir yol ayrımına sokar; ya noktalara giriş bedeli ödenmesi gerekir, ya da  tanıtım harcamaları kısılır/sıfıra indirilir. Sonuç olarak genellikle -sürekliliğin esas olduğu markalaşma yolculuğunda- satış bütçesini artırıp reklamı kısmak tercih edilir. Böylece markalaşmak yarı yolda biten bir serüvene dönüşür. O güne kadar yapılan marka yatırımları etkisini yavaş yavaş yitirmeye başlar ve nihayetinde başlanılan noktaya bir süre sonra geri dönülmek zorunda kalınır.

Yukarıda satış şefi arkadaşımızın bahsettiği büyük bir firmamızın marka gücüne bakılmaksızın raftan çıkarılması biz markacılar için talihsiz bir örnektir, çünkü biz savaşın raflarda değil tüketicinin zihninde kazanılması gerektiğine inanırız. Bunun aksi bir kere kanıtlanmışsa tüketicinin zihninde kazanılan savaşlar bin kere kanıtlanmıştır.

Yasal olarak bir düzenleme yapılması tabiki bir zorunlulukur; ama onun ötesinde bir gerçek daha vardır. O da savaşın rafta değil tüketicinin zihninde olduğudur. Savaş alanını değiştirmek markalaşma kitabının en büyük günahıdır.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s