Doğuş: Çay mı Salça mı?

Birazdan okuyacaklarınızı Jack Trout görseydi heralde şaşkınlıkla karşılardı. Allahtan biz bu tür durumlara alışkınız da pek etkilenmiyoruz.

Jack Trout’u şaşırtacak konu yine Türkiye’de markacıların en fazla tartıştığı ve sonucun genelde değişmediği, marka genişletme ve odak kaybetme konusu. Son zamanlarda dikkatimi çeken bir iki örnek oldu fakat Doğuş Çay’ın Doğuş Bahçe markasıyla domates salçası işine girmesi ve markanın meyve suyu ve süt için de araştırmalarımız devam ediyor demesi kafamı oldukça karıştırdı.

Bu toprakladan dünya markası olarak çıkabileceğine inandığım markalar neden odak dağıtıyor? İlk aklıma gelen marka; Dimes. Cappy’nin tek rakibi ve “meyve suyu markası” algısı en az Cappy kadar güçlü; ama geldiği noktada Dimes markasıyla süt, peynir, su, marmelat üretimi yapıyor.  Lipton’un en güçlü rakibi, “en güzel çay Doğuş Çay” sloganıyla markasını beynimize kazımış  Doğuş Çay; Doğuş Bahçe markasıyla dometes salçası üretiyor ve meyve suyu, süt planları yapıyor…

Belli bir doygunluğa ulaşan hemen hemen tüm yerli markalarda gözlenen bu durum acaba genetik mi?  Pazarlamanın kuralları mı değişiyor, ya da belli bir doygunluğa ulaşan her firmanın yapması gereken bir şey mi?

Olan oldu deyip olacakları kestirmeye çalışıyorum. Birincisi; çay denilince akla ilk gelen marka Lipton olacaktır, iki sene sonra da “en güzel çay doğuş çay” kimsenin aklında kalmayacaktır. Sonuç olarak birden çok cephede, aynı orduyla açılan savaşta bu toprakların markası mağlup olacaktır.

Yukarıdaki örnek her pazarlamacı için halen en büyük on günahtan biri olarak kabul edilmeli mi? Yoksa belli bir doygunluğa ulaşan, dağıtımını tamamlayan, bayi ısrarına dayanamayan, pazarda bir boşluk gören, bunu doldurmak için cebinde parası olan markalar için yeni bir açılım olarak hoş karşılanabilir bir durum mu olmalı? Yani Turkcell Nokia’ya fason cep telefon ürettirip, Turkcell markasıyla satsa hoş mu karşılayalım?

İçinden bir türlü çıkılmayan, her markanın uzun vadede marka mı yoksa kısa vadede ciro mu yol ayrımında verdiği kritik kararı özetleyen bir fıkra:

Nasreddin Hoca’nın kadılık (hakimlik) ettiği günlerde adamın biri yanına gelir. Adam, komşusundan şikayetçidir. Derdini anlatır. Hoca, adamı güzelce dinledikten sonra:

– Haklısın! diyerek gönderir.

Biraz sonra adamın şikayetçi olduğu komşusu çıkagelir. O da az önce gelen komşusundan şikayetçidir. Derdini anlatır, hakkının verilmesini ister.

Hoca onu da güzelce dinler. Sonra: – Haklısın! diyerek onu da yollar.

O sırada Hoca’nın yanına gelmiş bulunan ve konuşulanlara kulak misafiri olan karısı, bu işe şaşar. Hocaya:

– İlahi Hoca Efendi! Sen ne biçim kadısın? Birbirinden şikayetçi olan iki adamın ikisi birden hiç haklı olur mu? diye sorar.

Karısının bu sözleri üzerine Hoca, bir süre düşündükten sonra ona şöyle der:

– Hatun, sen de haklısın

Ş. Eren Özata

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s