Savaş Rafta Değil Tüketicinin Zihninde

Farklılaşmak, tüketiciye sizi tercih etmesi için ayrıcalıklı bir neden sunmak, maalesef yerli firmalarımız için savaş verilen tek alan değil. Onlar için markalaşma sürecinin bir ayağı daha var ki firmalarımıza zaman zaman çelme takıyor; penetrasyon (dağıtım). Noktalara ürün penetre etmek, en az farklılaşmak kadar önemli ve bir o kadar da maliyetli ve zor olmaya başladı.

Geçenlerde gıda sektöründen genç bir satış şefi arkadaşımla konuşurken şu ilginç tespitlerde bulundu ve firmalarımızın raf savaşlarını tüm çarpıklığıyla gözler önüne serdi.

“2000’li yıllar öncesinde ülkemizde zincir market ve ulusal market diye adlandırdığımız perakende noktaları henüz hayatımızda yokken ve rekabet bu kadar artmamışken ticaret bizler için daha kolaydı. Fakat 2000’li yıllarla birlikte zincir marketlerin ticaret hayatımızdaki yeri ivme kazandı ve bugün, geldiğimiz noktada da çok büyük bir endüstri haline geldi. Market metrekareleri büyüdü, raflar büyüdü, bunun sonucu üretici sayısı arttı,  işte o zaman raf savaşları başladı ve artık dayanılmaz bir hal aldı. Rekabetin olmasını, firma sayısının artmasını eleştirmiyorum, markalarımızın gelişebilmesi, tüketicilerimize daha iyi hizmet ve ürün sunulabilmesi için son derece önemli… Artık rafa girmek başlı başına bir savaşken onun ötesinde ürününüzü rafta istediğiniz noktaya koymamızz, POP malzemeleri kullanabilmemiz ciddi bütçelere mal oluyor hale geldi. Marketlerle ürün değil raf bedeli, sıra bedeli pazarlıkları yaptığımız günleri yaşıyoruz. Çok değil bundan dört beş ay kadar öncesinde ülkemizde ciddi anlamda marka olmuş, tüketicinin beğenisini kazanmış bir markamız, ulusal bir zincirden sırf bu bedeli ödemeyi reddettiği için çıkarılmıştır. Hem yerel üreticimiz bu durumdan darbe almış hem de tüketicimiz cezalandırılmıştır. Aynı durumu şahsen birçok kez yaşamak zorunda kaldım ve yeterince raf bedeli ödemediğim için firmamın ürünleri raflardan çıkarıldı, ya da istediğimiz noktaya ürünümüzü sokamadık. Raf bedeli ödemediğimiz noktalarda ise ürünlerimiz en az sırayla yer buluyor, alınmayan raf bedeli doğrudan ürünün fiyatına yansıtılıyor, daha pahalı satılıyor, perakendeci tarafından ürünümüzün satılmaması için her şey yapılıyor. Yani sonuçta; ya o bedeli ödemeye bir şekilde mahkum oluyoruz ya da ürünümüzü satamıyoruz. Raf bedelini ödeyen firma ise rafı dilediğince kullanıyor, ürünü istediği fiyattan satabiliyor ve biz ürünün farklılaştırarak, marka yatırımı yaparak kazandığımız savaşı nihai olarak rafta kaybediyoruz!”

Bu denli zor bir savaşın firmalarımız için doğurduğu en önemli sonuçları sizlerle paylaşmak istiyorum.

1. Firma hedef nokta seçer, hedef daraltır. Verimi yüksek noktalarda mücadele verir ki o noktalar herkes için caziptir, savaşı iyice kızıştırır. Raf bedeli ödemekten kurtarmaz, aksine raf bedeli maliyetlerinin artmasına neden olur. Dolayısıyla işi tüccarlıktan öteye taşımaz ve marka olmak isteyen bir firma için cazip bir tercih değil bir hatadır.

2. Firmayı bir yol ayrımına sokar; ya noktalara giriş bedeli ödenmesi gerekir, ya da  tanıtım harcamaları kısılır/sıfıra indirilir. Sonuç olarak genellikle -sürekliliğin esas olduğu markalaşma yolculuğunda- satış bütçesini artırıp reklamı kısmak tercih edilir. Böylece markalaşmak yarı yolda biten bir serüvene dönüşür. O güne kadar yapılan marka yatırımları etkisini yavaş yavaş yitirmeye başlar ve nihayetinde başlanılan noktaya bir süre sonra geri dönülmek zorunda kalınır.

Yukarıda satış şefi arkadaşımızın bahsettiği büyük bir firmamızın marka gücüne bakılmaksızın raftan çıkarılması biz markacılar için talihsiz bir örnektir, çünkü biz savaşın raflarda değil tüketicinin zihninde kazanılması gerektiğine inanırız. Bunun aksi bir kere kanıtlanmışsa tüketicinin zihninde kazanılan savaşlar bin kere kanıtlanmıştır.

Yasal olarak bir düzenleme yapılması tabiki bir zorunlulukur; ama onun ötesinde bir gerçek daha vardır. O da savaşın rafta değil tüketicinin zihninde olduğudur. Savaş alanını değiştirmek markalaşma kitabının en büyük günahıdır.

Doğuş: Çay mı Salça mı?

Birazdan okuyacaklarınızı Jack Trout görseydi heralde şaşkınlıkla karşılardı. Allahtan biz bu tür durumlara alışkınız da pek etkilenmiyoruz.

Jack Trout’u şaşırtacak konu yine Türkiye’de markacıların en fazla tartıştığı ve sonucun genelde değişmediği, marka genişletme ve odak kaybetme konusu. Son zamanlarda dikkatimi çeken bir iki örnek oldu fakat Doğuş Çay’ın Doğuş Bahçe markasıyla domates salçası işine girmesi ve markanın meyve suyu ve süt için de araştırmalarımız devam ediyor demesi kafamı oldukça karıştırdı.

Bu toprakladan dünya markası olarak çıkabileceğine inandığım markalar neden odak dağıtıyor? İlk aklıma gelen marka; Dimes. Cappy’nin tek rakibi ve “meyve suyu markası” algısı en az Cappy kadar güçlü; ama geldiği noktada Dimes markasıyla süt, peynir, su, marmelat üretimi yapıyor.  Lipton’un en güçlü rakibi, “en güzel çay Doğuş Çay” sloganıyla markasını beynimize kazımış  Doğuş Çay; Doğuş Bahçe markasıyla dometes salçası üretiyor ve meyve suyu, süt planları yapıyor…

Belli bir doygunluğa ulaşan hemen hemen tüm yerli markalarda gözlenen bu durum acaba genetik mi?  Pazarlamanın kuralları mı değişiyor, ya da belli bir doygunluğa ulaşan her firmanın yapması gereken bir şey mi?

Olan oldu deyip olacakları kestirmeye çalışıyorum. Birincisi; çay denilince akla ilk gelen marka Lipton olacaktır, iki sene sonra da “en güzel çay doğuş çay” kimsenin aklında kalmayacaktır. Sonuç olarak birden çok cephede, aynı orduyla açılan savaşta bu toprakların markası mağlup olacaktır.

Yukarıdaki örnek her pazarlamacı için halen en büyük on günahtan biri olarak kabul edilmeli mi? Yoksa belli bir doygunluğa ulaşan, dağıtımını tamamlayan, bayi ısrarına dayanamayan, pazarda bir boşluk gören, bunu doldurmak için cebinde parası olan markalar için yeni bir açılım olarak hoş karşılanabilir bir durum mu olmalı? Yani Turkcell Nokia’ya fason cep telefon ürettirip, Turkcell markasıyla satsa hoş mu karşılayalım?

İçinden bir türlü çıkılmayan, her markanın uzun vadede marka mı yoksa kısa vadede ciro mu yol ayrımında verdiği kritik kararı özetleyen bir fıkra:

Nasreddin Hoca’nın kadılık (hakimlik) ettiği günlerde adamın biri yanına gelir. Adam, komşusundan şikayetçidir. Derdini anlatır. Hoca, adamı güzelce dinledikten sonra:

– Haklısın! diyerek gönderir.

Biraz sonra adamın şikayetçi olduğu komşusu çıkagelir. O da az önce gelen komşusundan şikayetçidir. Derdini anlatır, hakkının verilmesini ister.

Hoca onu da güzelce dinler. Sonra: – Haklısın! diyerek onu da yollar.

O sırada Hoca’nın yanına gelmiş bulunan ve konuşulanlara kulak misafiri olan karısı, bu işe şaşar. Hocaya:

– İlahi Hoca Efendi! Sen ne biçim kadısın? Birbirinden şikayetçi olan iki adamın ikisi birden hiç haklı olur mu? diye sorar.

Karısının bu sözleri üzerine Hoca, bir süre düşündükten sonra ona şöyle der:

– Hatun, sen de haklısın

Ş. Eren Özata