Savaş Rafta Değil Tüketicinin Zihninde

Farklılaşmak, tüketiciye sizi tercih etmesi için ayrıcalıklı bir neden sunmak, maalesef yerli firmalarımız için savaş verilen tek alan değil. Onlar için markalaşma sürecinin bir ayağı daha var ki firmalarımıza zaman zaman çelme takıyor; penetrasyon (dağıtım). Noktalara ürün penetre etmek, en az farklılaşmak kadar önemli ve bir o kadar da maliyetli ve zor olmaya başladı.

Geçenlerde gıda sektöründen genç bir satış şefi arkadaşımla konuşurken şu ilginç tespitlerde bulundu ve firmalarımızın raf savaşlarını tüm çarpıklığıyla gözler önüne serdi.

“2000’li yıllar öncesinde ülkemizde zincir market ve ulusal market diye adlandırdığımız perakende noktaları henüz hayatımızda yokken ve rekabet bu kadar artmamışken ticaret bizler için daha kolaydı. Fakat 2000’li yıllarla birlikte zincir marketlerin ticaret hayatımızdaki yeri ivme kazandı ve bugün, geldiğimiz noktada da çok büyük bir endüstri haline geldi. Market metrekareleri büyüdü, raflar büyüdü, bunun sonucu üretici sayısı arttı,  işte o zaman raf savaşları başladı ve artık dayanılmaz bir hal aldı. Rekabetin olmasını, firma sayısının artmasını eleştirmiyorum, markalarımızın gelişebilmesi, tüketicilerimize daha iyi hizmet ve ürün sunulabilmesi için son derece önemli… Artık rafa girmek başlı başına bir savaşken onun ötesinde ürününüzü rafta istediğiniz noktaya koymamızz, POP malzemeleri kullanabilmemiz ciddi bütçelere mal oluyor hale geldi. Marketlerle ürün değil raf bedeli, sıra bedeli pazarlıkları yaptığımız günleri yaşıyoruz. Çok değil bundan dört beş ay kadar öncesinde ülkemizde ciddi anlamda marka olmuş, tüketicinin beğenisini kazanmış bir markamız, ulusal bir zincirden sırf bu bedeli ödemeyi reddettiği için çıkarılmıştır. Hem yerel üreticimiz bu durumdan darbe almış hem de tüketicimiz cezalandırılmıştır. Aynı durumu şahsen birçok kez yaşamak zorunda kaldım ve yeterince raf bedeli ödemediğim için firmamın ürünleri raflardan çıkarıldı, ya da istediğimiz noktaya ürünümüzü sokamadık. Raf bedeli ödemediğimiz noktalarda ise ürünlerimiz en az sırayla yer buluyor, alınmayan raf bedeli doğrudan ürünün fiyatına yansıtılıyor, daha pahalı satılıyor, perakendeci tarafından ürünümüzün satılmaması için her şey yapılıyor. Yani sonuçta; ya o bedeli ödemeye bir şekilde mahkum oluyoruz ya da ürünümüzü satamıyoruz. Raf bedelini ödeyen firma ise rafı dilediğince kullanıyor, ürünü istediği fiyattan satabiliyor ve biz ürünün farklılaştırarak, marka yatırımı yaparak kazandığımız savaşı nihai olarak rafta kaybediyoruz!”

Bu denli zor bir savaşın firmalarımız için doğurduğu en önemli sonuçları sizlerle paylaşmak istiyorum.

1. Firma hedef nokta seçer, hedef daraltır. Verimi yüksek noktalarda mücadele verir ki o noktalar herkes için caziptir, savaşı iyice kızıştırır. Raf bedeli ödemekten kurtarmaz, aksine raf bedeli maliyetlerinin artmasına neden olur. Dolayısıyla işi tüccarlıktan öteye taşımaz ve marka olmak isteyen bir firma için cazip bir tercih değil bir hatadır.

2. Firmayı bir yol ayrımına sokar; ya noktalara giriş bedeli ödenmesi gerekir, ya da  tanıtım harcamaları kısılır/sıfıra indirilir. Sonuç olarak genellikle -sürekliliğin esas olduğu markalaşma yolculuğunda- satış bütçesini artırıp reklamı kısmak tercih edilir. Böylece markalaşmak yarı yolda biten bir serüvene dönüşür. O güne kadar yapılan marka yatırımları etkisini yavaş yavaş yitirmeye başlar ve nihayetinde başlanılan noktaya bir süre sonra geri dönülmek zorunda kalınır.

Yukarıda satış şefi arkadaşımızın bahsettiği büyük bir firmamızın marka gücüne bakılmaksızın raftan çıkarılması biz markacılar için talihsiz bir örnektir, çünkü biz savaşın raflarda değil tüketicinin zihninde kazanılması gerektiğine inanırız. Bunun aksi bir kere kanıtlanmışsa tüketicinin zihninde kazanılan savaşlar bin kere kanıtlanmıştır.

Yasal olarak bir düzenleme yapılması tabiki bir zorunlulukur; ama onun ötesinde bir gerçek daha vardır. O da savaşın rafta değil tüketicinin zihninde olduğudur. Savaş alanını değiştirmek markalaşma kitabının en büyük günahıdır.

11 Ramazan Hatırlatması

Malumunuz Ramazan ayı yaklaşıyor, her sektörde olduğu gibi medyada da hareketli zamanlar yaşanıyor. Tüm markalar Ramazan döneminde görünür olma gayreti içerisinde. Herkes bu dönemin olağanüstü bir dönem olduğu varsayımında. Dolayısıyla irili ufaklı firmalar bu dönemde markalarını gösterme gayretiyle ciddi yatırımlar içerisine giriyor. İşte böylesi heyecan verici bir dönem öncesi, küçük ve orta ölçekli Anadolu firmalarımıza şu hatırlatmalarda bulunmakta fayda olduğunu düşünüyorum;

1. Bir aylık reklamla bugüne kadar ismini tüketicinin zihninde yer etmiş çok az firma vardır. Ramazan dönemi küçük firmalar için marka olma fırsatı değildir. Ayrıca sadece reklam verererek marka olunması da mümkün değildir. Bu sebepten ötürü, lütfen zaten kısıtlı olan bütçenizi mecranın pahalı olduğu bir dönemde heba etmeyin.

2. Bugüne kadar markanıza düzenli para yatırdıysanız, Ramazan dönemi sizin için mecrada olmanız gereken bir dönemdir. Neden? Çünkü rakiplerinizin çoğu bu dönemde köşe kapma derdindedir. Aylar öncesiden hazırlıklara başlarlar ve sizi alt etmenin, sizin bir adım önünüzde olmanın hesabını yaparlar. Doğru mecra seçimiyle kısıtlı olan bütçenizi en iyi şekilde kullanın. Bir şekilde görünür ya da duyulur olun.

3. Dağılmayın, odaklanın. Eğer reklam vermeye başlayacaksanız ve bir/iki mecrayla, bir/iki planlama şirketiyle görüştüyseniz… Eyvahhh… Durun! Geri sarın! Kimseyle görüşmeden önce ne yapacağınıza karar vermeniz lazım, yani akla ihtiyacınız var. Pazarlama ekibiniz varsa bir araya gelmelisiniz yoksa danışmanlık alın ya da ajansınızla toplantı yapın; hedefinizi, bütçenizi belirleyin, rakiplerinizin ne yapabileceklerini gözden geçirin. Sonra sakın dağılmayın. Şurada da olayım burada da olayım derdine düşerseniz, bütçeniz bir anda bitiverir ve ne duyan olur sizi ne bilen. . Hedef kitlenize ve kanalların program ve fiyatlarına göre bir ana kanal seçin, muhtemel daha fazlasına gücünüz yetmeyecektir, ilaveten bütçenize göre 2 ya da 3 tane tematik kanal ekleyip , bir kaç uygun radyoyla destekleyerek kazasız belasız bu dönemi atlatabilirsiniz.

4. Kesin ve net olun. Ne olursa olsun planınızdan sapmayın, unutmayın küçük bir delik barajı yıkar. Plan cepte yola çıktınız; kanallar belli, GRP hedefi belli, paranız cebinizde; yolda maç gördünüz, sezonun ilk maçlarından, herkes takımını merak ediyor. “Maç acayip izlenecek, iki tane bant gireyim” derseniz geçmiş olsun. Neden? Birincisi bu maça yatıracağınız parayla bütçenizde bir gedik açmış olacaksınız, ikincisi başlamamış bir kampanyanız olacak ve yayınladığınız iki tane bant milyonlar tarafından yeterince tekrar edilmediği için maçın sabahına unutulacaktır. Sonuç; başlamadan biten bir kampanya.

5. “Başla, yüklen, soğutmadan devam et” reçetesini uygulayın.Zaten ara ara devam eden marka yatırımlarınız varken bu dönemde sağlam bir çıkış yapmanız bunu son haftaya kadar sürdürmeniz ve sonra rölantide devam etmeniz gerekecek. Bu dönemde rölantide devam ederseniz görünmezsiniz bile, rakibiniz kadar hatırlanmazsınız.

6) Ramazanda otomatik pilot kullanmayın! Bu tür dönemler riskli olduğu kadar fırsatlarla da doludur, o yüzden kontrol her zaman elinizde olsun; kulağınız, gözünüz açık olsun. Atladığınız, reklam vermediğiniz yerler, programlar olabilir. Onun için dataları takip edebildiğiniz kadar yakından takip edin, ani rating zıplamalarına gözünüz kulağınız açık olsun. Unutmayın ki buralara kaydıracağınız bütçeyle ciddi dönüş alabilirsiniz.

7. Reklamı yalnız bırakmayın. Reklam tek başına sahaya yansımayabilir ya da yansıması zaman alabilir. Ama zaman kısıtlı, tüketim bu bir ayda hareketlenecek, o yüzden sahayı desteklemelisiniz, saha aktivitelerini artırmalı, POP uygulamalarını, promosyonlarını önceden planlamalı ve hazırlamalısınız. İletişim her zaman 360 derece düşünülmelidir, 360’ı tamamlayamayabilirsiniz belki ama yaklaşım o olmalı.

8. Kalelerinizi daha sıkı savunun. Güçlü olduğunuz bölgelerde yerel mecraları kullanarak görünürlüğünüzü, duyulurluğunuzu artırın çünkü oralara sahip oldukça ulusal mecrada var olabilirsiniz. O yüzden lider olduğunuz yerde lider gibi davranmayı bilmelisiniz.

9. Söyleyecek farklı bir şeyiniz yoksa görünür olmanın da anlamı yoktur. Kalite, hijyen, lezzet mesajları verecekseniz hiç boşuna paranızı harcamayın. Çünkü zaten kaliteli, hijyenik ve lezzetli ürünler sunmak zorundasınız. Artık bütün firmalar bunları sunuyor, onun için sizi rakiplerinizden farklılaştıracak bir yön olmalı. Onu bulmadan, markanızı inşa etmeden, stratejinizi belirlemeden sakın markanıza yatırım yapmayın. Neden mi? Çünkü bugün başladığınız hijyen dolu iletişimi yarın sağlıkla değiştirebilir öbür gün de lezzetle sürdürebilirsiniz. Sonrasında ise ne yazık ki markanıza karşı güçlü bir algı oluşturamazsınız. Onun için uzun vadeli sağlam bir stratejiyle yola çıkmakta fayda var.

10. Kampanyaya başlamak için ilk günü beklemeyin. Tüketimin en fazla olduğu zaman ilk bir haftadır. Dolayısıyla ilk haftadan önce bir şekilde görünür olmaya başlamalı, sahada varlığınızı hissettirmelisiniz, aksi halde pazara geç kalmış pazarcı gibi olursunuz. Yani siz gelmeden herkes alacağını almış olur.

11) Kampanyanın bittiği gün kampanyaya başlanması gereken gündür. Rakiplerinizi en iyi bu dönemde tanıyabilirsiniz. Kimin nereye gitmek istediğini, tüketicisiyle nasıl iletişim kurduğunu göreceksiniz. Bu dönemde tüm duyularınız açık olsun, ofisinizi sahaya taşıyın. Eminim onlarca not alacaksınız. Ay sonu medya raporu temin edip aldığınız notlarla masaya yatırmalı ve yeni dönem için sıcağı sıcağına kararlar almalısınız

Doğuş: Çay mı Salça mı?

Birazdan okuyacaklarınızı Jack Trout görseydi heralde şaşkınlıkla karşılardı. Allahtan biz bu tür durumlara alışkınız da pek etkilenmiyoruz.

Jack Trout’u şaşırtacak konu yine Türkiye’de markacıların en fazla tartıştığı ve sonucun genelde değişmediği, marka genişletme ve odak kaybetme konusu. Son zamanlarda dikkatimi çeken bir iki örnek oldu fakat Doğuş Çay’ın Doğuş Bahçe markasıyla domates salçası işine girmesi ve markanın meyve suyu ve süt için de araştırmalarımız devam ediyor demesi kafamı oldukça karıştırdı.

Bu toprakladan dünya markası olarak çıkabileceğine inandığım markalar neden odak dağıtıyor? İlk aklıma gelen marka; Dimes. Cappy’nin tek rakibi ve “meyve suyu markası” algısı en az Cappy kadar güçlü; ama geldiği noktada Dimes markasıyla süt, peynir, su, marmelat üretimi yapıyor.  Lipton’un en güçlü rakibi, “en güzel çay Doğuş Çay” sloganıyla markasını beynimize kazımış  Doğuş Çay; Doğuş Bahçe markasıyla dometes salçası üretiyor ve meyve suyu, süt planları yapıyor…

Belli bir doygunluğa ulaşan hemen hemen tüm yerli markalarda gözlenen bu durum acaba genetik mi?  Pazarlamanın kuralları mı değişiyor, ya da belli bir doygunluğa ulaşan her firmanın yapması gereken bir şey mi?

Olan oldu deyip olacakları kestirmeye çalışıyorum. Birincisi; çay denilince akla ilk gelen marka Lipton olacaktır, iki sene sonra da “en güzel çay doğuş çay” kimsenin aklında kalmayacaktır. Sonuç olarak birden çok cephede, aynı orduyla açılan savaşta bu toprakların markası mağlup olacaktır.

Yukarıdaki örnek her pazarlamacı için halen en büyük on günahtan biri olarak kabul edilmeli mi? Yoksa belli bir doygunluğa ulaşan, dağıtımını tamamlayan, bayi ısrarına dayanamayan, pazarda bir boşluk gören, bunu doldurmak için cebinde parası olan markalar için yeni bir açılım olarak hoş karşılanabilir bir durum mu olmalı? Yani Turkcell Nokia’ya fason cep telefon ürettirip, Turkcell markasıyla satsa hoş mu karşılayalım?

İçinden bir türlü çıkılmayan, her markanın uzun vadede marka mı yoksa kısa vadede ciro mu yol ayrımında verdiği kritik kararı özetleyen bir fıkra:

Nasreddin Hoca’nın kadılık (hakimlik) ettiği günlerde adamın biri yanına gelir. Adam, komşusundan şikayetçidir. Derdini anlatır. Hoca, adamı güzelce dinledikten sonra:

– Haklısın! diyerek gönderir.

Biraz sonra adamın şikayetçi olduğu komşusu çıkagelir. O da az önce gelen komşusundan şikayetçidir. Derdini anlatır, hakkının verilmesini ister.

Hoca onu da güzelce dinler. Sonra: – Haklısın! diyerek onu da yollar.

O sırada Hoca’nın yanına gelmiş bulunan ve konuşulanlara kulak misafiri olan karısı, bu işe şaşar. Hocaya:

– İlahi Hoca Efendi! Sen ne biçim kadısın? Birbirinden şikayetçi olan iki adamın ikisi birden hiç haklı olur mu? diye sorar.

Karısının bu sözleri üzerine Hoca, bir süre düşündükten sonra ona şöyle der:

– Hatun, sen de haklısın

Ş. Eren Özata