Tagged: Marka Bilinirliği

Markanızın Değerini Ölçün

Belki de sektörün en çok tartışılan konusudur marka değerini ölçmek. Hemen hemen bütün müşterilerimizden bu soruyu duyarız. Tamam tüm önerdiğiniz faaliyetleri yaptık da markamızın değerini nasıl ölçeceğiz? Yani yaptığımız pazarlama faaliyetlerinin işe yarayıp yaramadığını nasıl göreceğiz?

Bu konuya yıllardır pazarlama profesyonelleri kafa patlatıp durur. Ancak henüz üzerinde %100 mutabakat sağlanmış bir model yoktur.  Konuyla ilgili; David Aeker’in Brans Equty Ten’i; Moran’ın Marka Değeri Endeksi, Young & Rubicam reklam ajansı tarafından geliştirilen Marka Değerleme modeli, Interbrand ve Brand Finance tarafından geliştirilen bir başka değerleme modeli bulunmaktadır. Tüm modellerin avantajları ve tartışılan yönleri vardır. Bu modellerden bir kısmı markanın finansal değerini ölçerken bir kısmı da rakiplerine göre markanın konumunu puanlar. Biz Goodjob’da en çok üzerinde durduğumuz ve sonuç ürettiğine inandığımız model olan David Aeker’in Brand Equty Ten modelini kullanmayı tercih ediyoruz. İçerik olarak bu toprakların markalarına daha uygun bir model olduğunu düşünüyoruz. Finansal bir ölçüm modeli değil; ama markanın rakiplerine göre mevcut durumunun fotoğrafını çeken, oldukça kullanışlı bir model. Biz bir markanın finansal değerinin o marka satılacağı zaman belirlenebileceğine inanan taraftayız ki işimiz de finansal bir ölçüm değil.

Aşağıda modelde kullanılan değerleme kriterlerini paylaşıyorum. Bu model çeşitli araştırma metotlarından elde edilen verilerle uygulanmaktadır. Ancak siz kendi markanız için referans olabilecek sayıda bir örneklem alıp; kendi markanızın değerini kabaca ölçebilirsiniz. Bu modelin en güzel yanı kriterleri kendiniz ve rakipleriniz için puanladıktan sonra kendi markanızın mevcut durumunun bir fotoğrafını çekebiliyor olmanızdır. İyi bir yorumlamayla fayda üretecek sonuçlara ve uygulama önerilerine ulaşabilirsiniz.

Aşağıdaki tabloda yer alan en üst satıra kendi markanızın adını ve rakiplerinizin adını yazın. Daha sonra kriterlere göre hedef kitleniz olan kişilerle yapacağınız küçük mülakatlar yardımıyla ve elinizde bulunan pazar rakamlarıyla 10 üzerinden her bir kriteri kendiniz ve rakipleriniz için puanlayarak tabloyu doldurun.

erenozata_markanizindegeriniolcun

Yukarıdan aşağıya doğru her bir markanın toplamını alın. Muhtemelen sizin ve şirket yöneticilerinizin üzerinde büyük oranda mutabık kalacağı bir puanlama yapmış olacaksınız.

Yukarıdaki tablo yardımı ile ortaya çıkan puanları yorumlayarak; rakiplerinize göre konumunuzu, geliştirmeniz gereken yönlerinizi, rakiplerinizin ve kendi markanızın güçlü ve zayıf yönlerini kabaca tespit edebilirsiniz.

Konuyla ilgili anlaşılmayan bir nokta varsa erenozata@goodjob.com.tr  adresinden her zaman yardımcı olmaya hazırız.

Kişi Marka Yaklaşımı 1

Marka kişilikleri konusunda eğitim verirken; lafa genelde insan kişiliklerinin idealize edilmiş halleridir diye başlarız. Kişi marka eğitimlerinde ise cümle yukarıdakinin tam tersidir. Tıpkı bir markanın bilinirliğinin, algılanan kalitesinin, marka çağrışımlarının ve marka sadakatinin yönetilmesi gibi marka davranışlarının insan davranışlarına uyarlanması şeklindedir.

Günümüzde diploma, alınan eğitim ve tecrübe insanları birbirinden farklılaştırmaya yetmiyor. Bir satış sorumlusunda ya da yöneticide aranan özellikler, iş ilanlarında hemen hemen aynı cümlelerle ifade ediliyor ve bu özellikler hemen hemen her üç beş yıl tecrübeli bir adayda bulunabiliyor. Aynı markalaşmanın öneminin anlatıldığı makalelerde olduğu gibi; firmalar da benzer ürünleri benzer özelliklerde üretiyor ve farklılaşmaları için ürün özelliklerinin rasyonel faydalarından çok duygusal faydalarına odaklanılması gerekiyor.

Kişi marka konusu bugüne kadar hep ünlüler bazında ele alındı. Ancak günümüzde hiç de öyle değil; bugün bir firmada çalışan işçi de, orta düzey yönetici de, üst düzey yönetici de bu konunun muhatabıdır.

Kişi marka yaklaşımı ile nasıl algılanmanız gerektiğini yönetirsiniz. Kendinizi bir ürün gibi görmeye başlarsınız. Sahip olduğunuz özellikleri optimum fayda üretecek şekilde kullanmaya başlarsınız ve sonuç olarak, hem iş hayatınızda hem de özel hayatınızda farklılaşarak başarıyı yakalarsınız.

Yukarıda bahsettiğim kişi marka yaklaşımıyla ilgili bazı ipuçlarını hem özel hayatınızda hem de iş hayatınızda başarıyı yakalamanıza yardımcı olması ümidiyle aşağıda paylaşıyorum.

İpuçlarına geçmeden önce de bir konunun altını çizmekte büyük fayda görüyorum; daha önceki “Stratejik Marka Analizi” makalemde belirttiğim gibi iyi bir markalaşma iyi bir araştırma, anlama süreci ile mümkün kılınır.

Kendinizi, çevrenizi, iş dünyanızı ve rakiplerinizi iyi anladığınızı varsayarak pratik ipuçlarını aşağıda aktarıyorum.

Kişi marka yaklaşımı, fırsatları görüp değerlendirme sürecidir

Sizi rakiplerinizden farklı kılan özelliğinizi hedef kitlenize bulduğunuz her fırsatta bir yolunu bularak aktarmalısınız. Televizyona çıkıp reklam verme şansınız yok; sizin mecranız sizin sosyal ve iş ortamlarınız. Örneğin iş çevrenizden insanlarla gerçekleştirdiğiniz iftar yemeklerini havadan sudan konularla harcamayın.

Somut şeylerden çok soyut şeylere odaklanmak gerekir

Coca Cola’nın sahip olduğu marka değeri; fabrika, makine vb. somut varlıklarından çok daha fazlasıdır. Sizi farklı kılan, sizinle iş yapılmasını sağlayan; sizin diplomanız, iş tecrübeniz değildir. Sunduğunuz soyut farklılıktır. Bir alanda lider olmak, ilk olmak, yenilikçi olmak, uzman olmak vb. stratejilerden birini kullanabilirsiniz.

Ne olduğunuz değil nasıl algılandığınız önemlidir

Bir peynir üreticisi dünyanın en lezzetli en özel peynirini üretebilir ama bununla ilgili bir iletişim yapmaması, insanların gözünde o üreticiyi sıradan bir peynir üreticisinden farklı algılatmaz. İnsanlar da öyledir, çok başarılı işler yapıyor olabilirsiniz, ama bunu gerekli kişilere gerekli yerlerde ifade etmezseniz sıradan bir çalışandan farklı algılanmazsınız.

Samimiyet ve gerçeklik altın kuraldır

Kişi marka yaklaşımının temelinde yukarıdaki iki altın kelime vardır; samimiyet ve gerçeklik. Kişi marka yaklaşımı ile kimse olduğundan farklı görünmeyi ümit etmesin ya da yapmacık davranışlarla inandırıcı olmayı beklemesin. Bu işin sırrı sahip olduğunuz özellikleri belirli bir plan ve strateji dahilinde dış dünyaya aktarmakta yatar.

Farklı olmayı başarmak esastır

Farlılığınızı bulup bir alanı sahiplenemiyorsanız; sıradan, sizi ayrıştırmayan; güven, güler yüz, iş bitiricilik vb. özellikleri sahipleniyorsanız başarı şansınız çok azdır. Sizin tüm rakiplerinizden, parmak iziniz kadar özgün bir stratejiyle farklılaşmanız gerekir.

Odaklanmak mecburiyettir

Ne iş olursa yaparım yaklaşımı 70’lerde kalifiye insan kaynağının olmadığı dönemlerde kaldı. Artık çok işi yapan değil bir işi iyi yapan insanlar tercih ediliyor. Günümüzdeki mega markaları düşünün; hiçbir alanda iyi değiller ama her alanda üretim yapıyorlar ve her geçen gün bir uzman marka, mega markaları bir yerlerinden yaralıyor. Mega marka dönemi kapandı artık. Uzmanlaşmış, işini en iyi yapan markalar devrindeyiz.

İlk izlenim 2 dakika sürer

Hedef kitlenizi, görsel ve sözel olarak iki dakikada etkilemek zorundasınız. Yapılan bir araştırmaya göre; işe alım süreçlerinde ilk birkaç dakikada karar verilir

Görsel kimlik unsurlarını kullanım

Ayakkabınız, saatiniz, küpeniz, arabanız, oturduğunuz semt, görüştüğünüz insanlar, boş zamanlarınızı değerlendirişiniz, yemek yediğiniz yerler, kullandığınız diğer görsel ürünler ve markalar kişi markanızla ilgili büyük resmin parçalarıdır. Stratejinize ve hedef kitlenize göre bunları planlamak ve planladığınız şeyleri pratikte var etmek zorundasınız.

Kişi markada süreklilik tutarlılıkla mümkün olur

Uzun saç size yakışıyorsa bunu hep koruyun. Bir süre sonra sizin görsel kimliğinizin bir parçası olacaktır. Mavi size yakışıyorsa maviyi ve tonlarını görsel iletişiminizde sürekli kullanın. Bir alanda uzman olarak algılanıyorsanız o alan dışında işlere kalkışmayın

Tüketicinize dokunun

Tüketiciye dokunmak kavramı çok kullanılan bir pazarlama deyimidir. İşin esprisi insanlara hatırlanacak bir deneyim yaşatmaktır. Telefon konuşmalarınız, selamlaşmanız, insanları uğurlamanız, hediyeleriniz hatırlanır olmalıdır.