GÜÇLÜ MARKA YARATMANIN 10 BASİT KURALI
İÇİNDEKİLER
- AYNI FİKRİ BİSİKLET GİBİ SÜRMEK
- YARATICILIĞIN GÜCÜNÜ KEŞFETMEK
- KENDİ YOLUNU ÇİZMEK
- İŞİ EHLİNE VERMEK
- DEĞERLERİ KUTUP YILDIZINIZ YAPMAK
- TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI KESİN BAŞARIYA GÖTÜRÜR
- ASIL PARA EDEN ŞEY ODAĞIN KORUNMASIDIR
- PAZARLAMA OPERASYONUNUN SÜREKLİLİĞİNİ SAĞLAMAK
- İŞ GÜCÜ YETİŞTİRMEK
- VE SABIRLI OLMAK
Bisiklet sürmek de ilk denemede zordur; ama bir kere öğrenince yapmanız gereken sadece pedalları çevirmektir.
Önsöz
Basit yazdığına bakmayın, çok emek ve tutkulu yönetici faktörü bu işlerin zor kısmı. Ancak; doğruluğu kanıtlanmış, net anlaşılır, kolay uygulanır yöntemler çok emek ve tutkulu girişimci ile bir araya gelince sonuç kesin başarıdır.
Uzun yıllardır farklı sektörlerden 100’e yakın markaya danışmalık hizmeti verdik. Yeni markalar yarattık, marka stratejileri oluşturduk, içgörü araştırmaları yaptık. Çalıştığımız markalar için aynı zamanda pazardaki rekabeti de sürekli izledik. Dolayısıyla hizmet verdiğimiz markaların beş katı kadar da farklı marka hakkında yaptığımız tüketici araştırmalarında detaylı izlenimlerimiz oldu. İzlenimlerimizden edindiğimiz tespitlerimizi global örnekler ve teorik yaklaşımlarla doğrulamaya azami çaba gösterdik. Tüm bu izlenimlerimiz bize marka yaratmanın basit kurallarını öğretti. Bu yazıda en temel olarak gördüğüm 10 basit kuralı yazacağım.
Markalaşmanın tüm alanlarında olduğu gibi kurallar tartışmaya açıktır; fazlası mutlaka vardır. Her maddenin çok daha kapsamlı detayları vardır.
İşin teknik ve uygulama pratiğiyle ilgili kısımlarına çok fazla girmeyeceğim. Amacım marka yaratma konusunda, işin profesyonelleri ve girişimcileri nezdinde farkındalığa katkı sunmak.
Bu işin teknik kısmının çok basit (!) olduğunu düşünüyorum.
Peki bu kadar basitse neden halen dünya sıralamasına girmiş markalarımız yok?
Bu sorunun cevabını değiştirecek çok çalışkan, tutkulu girişimcilerimiz ve yöneticilerimiz var. Ama yol bisiklet sürmeye elverişli değil. Dört temel nedenden dolayı memlekette bu işler istenilen seviyeye ulaşamıyor. Ama ulaşacak!
Birincisi insan gücü; bu alanda tanımlı bir eğitim sistemi yok. Üniversitelerin işin pratisyenleriyle yürüttükleri yüksek lisans programları ya da üniversitelerin istisnalar hariç özel sektörden kopuk lisans programları ihtiyaca cevap vermiyor. Sektör paydaşları bu konuda eğitim programları düzenliyorlar ama bu alanda ustalar çıkarmak için yeterli olmuyor.
İkinci mesele de işin finansal kısmı; iş dünyasını çok zorluyor. Hemen hemen her şeyin dövize endeksli olduğu bir sistemde havanda su dövüyoruz. Haliyle girişimciler için marka yaratmak çok akıllıca bir iş gibi görünmüyor. Finansal kısım bir sonuç aslında, ama bu mesele de kısır bir döngü, katma değer ve üretim olmayınca bu işlere de kaynak ayrılamıyor.
Üçüncü konu ülke itibarıyla ilgili, henüz dünyanın zihninde çok kuvvetli bir Türkiye ürünleri resmi yok. Mutlaka başarılar var, ama matematiğe dökünce ya da kıyaslayınca okyanusta kum kalıyor. Ülke imajının kısa vadede sanayiye ya da hizmet sektörüne katma değer transferi yapacak bir seviyeye gelebileceğini düşünmüyorum. Çok kıymetli kaslarımız var aslında; ama bunları parlatmada yaratıcı ve ısrarcı değiliz.
Dördüncü konu; yaratıcılığı henüz keşfetmedik. Ne olduğu, ne kadar ettiği ve ne işe yaradığıyla ilgili çok az şey biliyoruz. Yaratıcılığın gelişmesi için farkındalığının üst seviyelere çıkması ve bu işin kıymetinin anlaşılması gerekiyor. Kolay değil, zihniyet çok zor değişiyor. Kıymet verenler faydasını görüyor.
Ticari ahlak, bilime kıymet, insana saygı, …. gibi yozlaşmış konulara hiç girmeyeceğim.
Ancak güçlü bir ülke olmanın tek bir koşulu var; o da güçlü markaların olması. Ne olursa olsun bu idealde ısrarcı olmak zorundayız.
Bahsettiğim yukarıdaki temel sorunların birçoğu yapısal sorunlar. İş çok daha temelde bazı şeylerin değişmesine bağlı, bunu kısa vadede başarmak mümkün olmayabilir. Ama kısa vadede bazı doğruları marka yaratmanın değerleri haline dönüştürebilirsek markalaşma alanında kendi kültürümüzü oluşturabiliriz. Yapmamız gereken çok basit. Temel doğruları almak ve kendimize bir çerçeve oluşturmak. Bir süre sonra bu doğruların ne kadar geçerli olduklarını görüp keyfini süreceğimize eminim.
1.AYNI FİKRİ BİSİKLET GİBİ SÜRMEK
Büyük ve güçlü markaların hepsinin ortak özelliği çok uzun yıllar sürdürdükleri marka fikirleridir. 50 yıllık kampanyalar halen aynı marka fikriyle ve marka varlıklarıyla sürdürülüyor bu markalar tarafından.
Tutarlılığın özünde aynı kapıya çıkan iki temel teorik yaklaşım var;
- Reklamcılık aynı şeyi farklı şekillerde söyleme sanatıdır.
- Markaların zihinde biriktirilen hafıza tortuları ile oluşturduğudur.
Titizlikle oluşturulmuş güçlü bir fikir 50 kere değiştirilmiş vasat fikirlerden çok daha iyi çalışır. Dünyada yüzlerce örneği var. İlk 500 değerli markaya bakın hepsinin ortak özelliği bir marka fikrini ısrarla sürdürmeleridir.
Marka performans ölçümü yapılırken şu 5 kritere bakılır;
- Bilinirlik: Zihinde yer kaplıyor mu?
- Aşinalık: Zihinde yer kaplatan marka parçaları neler?
- Niyet: İhtiyaç halinde alırım diyor mu?
- Satın alma: İhtiyaç halinde ürünü satın alıyor mu?
- Tavsiye etme: Satın aldığı ürün beklentisini karşılıyor ve o ürünü tavsiye ediyor mu?
Farklı kaynaklardan farklı tanımlamalar görmek mümkündür. Ama yukarıdaki performans kriterlerini izleyen ve geliştiren bir marka yönetiminin başarısız olma şansı yok.
Bu kriterlerden 2 numara olan aşinalık. Bilinirlikten farklı olarak markanın satın alma anında bir özelliği ile akla gelmesini ifade eder. Bu şu demektir; “Otomobil kategorisinde performans deyince aklıma ………. markası gelir.”, şeklindedir. Bu markayı tanımlamak için de şekiller, renkler, fontlar, özellikler akla gelir. Bunlar markanın sahip olduğu ayırt edici marka parçalarıdır. Bir marka büyümek için bu varlıklara sahip olmak zorundadır. Aksi halde zihinde yer edemez. Bu varlıkları oluşturmak bir gelecek hayalini gerçekleştirmek için kurulum yapmaktır. Tutarlı bir şekilde aynı marka varlıkları ve aynı özellikler ile tüketicinin karşısına çıkmak, zihinde tortular kalmasına neden olur ve bu da ancak tutarlılığın korunmasıyla mümkündür.
2.YARATICILIĞIN GÜCÜNÜ KEŞFETMEK
Yaratıcılık az bulunan ve bilinenin aksine çok ucuz (!) bir hizmettir. Ve bir kere sahip olursanız etkisi ayırdığınız kaynağın binlerce katından fazlası olabilir. Yaratıcı olmayan işler de çok bulunan pahalı hizmetlerdir. Zaman, emek ve para kaybettirir ve bunu bir kere değil sürekli kaybetmek markaları yerinde saydırır, hatta bazen de yerinden eder. Bu işi tasarruf yapmak olarak değil markaya yatırım yapmak olarak görmek gelecekte çok güçlü ve karlı bir marka sahibi olunmasını sağlar.
Yaratıcılık tüketiciler tarafından markanızın fark edilmesini sağlar. Fark edilir olmak daha fazla kitleye daha az tekrarla ulaşılmasını mümkün kılar. Bu da medya harcamanızda inanılmaz bir verimlilik sağlar. Rekabette sizi öne geçirir, zihinde kapladığınız alanı büyütür.
Yaratıcılık bu işlerde nadir bulunan madendir. Bu cep kitabında ve dünyada yazılmış binlerce markalaşma ve pazarlama kitabındaki teknik bilgiye çok kolay (!) sahip olabilirsiniz ama yaratıcılığa sahip olamazsınız. Yaratıcılığı ancak iyi ödeme yapıp karşılığını alarak ucuza getirebilirsiniz. Yaratıcılık kas yapmak gibidir. Aynı alanda uzun yıllar çalışmayı ve yüzlerce kez tekrar yapmayı gerektirir. Dünyanın en yaratıcı insanlarının hepsinin ortak tek özelliği kendi işleri konusunda ustalaşmış olmalarıdır.
3.KENDİ YOLUNU ÇİZMEK
Rakiplerinizin yaptığı işi doğru kabul etmek; büyük bir yanılsama ve panik oluşturur. Sürekli onu takip eder ve taklit ederseniz; sizden daha fazla erişimi ve bilinirliği olan rakibinize hizmet etmiş; kendinizi geriletmiş olursunuz.
Kendi deniz fenerinizi inşa etmek zorundasınız. Deniz feneri demek; potansiyel müşterilerinize kendi doğrunuzla ışık tutmanızdır.
4.İŞİ EHLİNE VERMEK
Eğer bu iş mantık temelli bir iş olsaydı. En zeki insanlar en güçlü markaları yaratanlar olurdu. Markalaşmada 2+2 her zaman 4 yapmaz. Dolayısıyla güçlü mantık değil güçlü içgörü yakalama kabiliyeti bu işin özünde vardır.
İlişki temelli bir iş olsaydı; bütün aile şirketleri akrabalarıyla birlikte dünyanın en büyük markalarını inşa etmiş olurlardı. Ya da çocukluk, asker, okul arkadaşlarımızla dünya devleri yaratırdık.
Bu iş tecrübe işidir. Daha önce benzer bir operasyonun içerisinde bulunmuş hata ya da doğru yapmış birisi işin içinde yoksa Amerika’yı yeniden keşfetmek çok büyük zaman maliyeti ve fırsatların geç farkına varılmasına neden olur.
Pazara yeni giren bir markanın sektörden insan kaynağı transferleri yaptığına defalarca şahit olmuşsunuzdur. Aynı şekilde iyi anlaştığı ve çok güvendiği için ya da akrabası olup uzmanlığı olmayan insanları işin başına getirmiş patronları da görmüşsünüzdür.
5.DEĞERLERİ KUTUP YILDIZINIZ YAPMAK
Bir markanın kültürü o markanın sahip olduğu değerlerin yaşatılmasıyla oluşur. Değerler aynı zamanda filtre görevi görür, tüketicileriniz için neyin daha iyi olduğuna karar vermenizi sağlar. Diğer yandan değerler tutarlı kalmanın teminatıdırlar. Eğer iyi düşünülmüş temel değerlere sahipseniz yöneticilerinizin anlık düşünceleriyle ve kişisel ruh halinizle aldığınız kararlarla oradan oraya savrulmazsınız. Aynı zamanda bu değerler; dünyanın neresine giderseniz gidin. Şirketinizin yönetimine kimi getirirseniz getirin bir stabilizasyon sağlayacaktır.
Dinleri, ülkeleri, dünyanın en büyük markalarını ayakta tutan şey sahip oldukları ve ısrarla yaşattıkları değerlerdir. Israrla yaşatılan değerler şirket kültünüzün oluşmasını sağlar. Bu sayede çalışanlarınızla ne yaptığını bilen, bağlı ve çok verimli bir ekibe dönüşürsünüz. 300 Spartalı filmini düşünün; sahip oldukları değerlerin oluşturduğu kültürle, en iyi savaşçıları yetiştirebildiler. Bu aynı değerler etrafında bir araya gelmiş 300 kuvvetli adam binlerce düşmana kafa tuttu.
6.TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI KESİN BAŞARIYA GÖTÜRÜR
Kalitatif araştırmaların gücüne inanın, bir kez keşfedince sonuçlarına inanamayacaksınız. Çok iyi sezgileriniz olabilir, ama tüketicinin bilinçaltı gerçekleri çok derinlerde gizlidir.
Dünyanın en büyük kuruluşlarının içgörü ekipleri vardır. Beyaz Saray’ın bu konuda uzman departmanı bulunur. Kararlarımızın çoğunu bilinçaltında farkında bile olmadan alıyoruz. Ve bu kararları nasıl aldığımızı kimseye söyleyemiyoruz. Çünkü biz de tanımlayamıyoruz.
İnsanlar söylediklerini yapmazlar, yaptıklarını düşünmezler, düşündüklerini de söylemezler.
7.ASIL PARA EDEN ŞEY ODAĞIN KORUNMASIDIR
Bugüne kadar odağını koruyup da başarısız olan marka neredeyse yoktur. Odağından çıkıp da başarılı olan bir tane örnek söyleyemezsiniz.
Pazar değişimine adapte olmak başka bir şey. Cephesini terk edip başka bir cepheye savaşa gitmek başka bir şeydir.
Odaklanmadan kastımız ürün bazlı düşünce yapısından kurtulup soyut bir değer üzerine markayı inşa etmektir. Ürün ve hizmet genişlemesi bu değerin transferiyle olur. Bunun marka mimarisi stratejileriyle çözüm yolları vardır.
Harley Davidson motosikletlerini düşünün. Özünde bulunan bir tek değerle dünyanın en değerli markalarından birisi. Bugün sahip olduğu “özgürlük” değeri ile ihtiyaç olan her alana ürün genişlemesi yapabilir. Çok uç bir örnek; Harley Davidson dünyanın herhangi bir ülkesinde özgürlük vaadi ile siyasi parti kursa oy verenler mutlaka olacaktır.
8.PAZARLAMA OPERASYONUNUN SÜREKLİLİĞİNİ SAĞLAMAK
En temel tanımıyla bisiklet sürmek gibi; sürekli dinamik ve akışkan bir pazarlama operasyonu ve iş ortağı ağı kurmak bu işin en temel prensiplerindendir. İş akmıyorsa dünyanın en iyi marka fikri garajda bekleyen Ferrari’ye dönüşür.
9.İŞ GÜCÜ YETİŞTİRMEK
Sürekliliği olan bir pazarlama operasyonuna sahip olmak bir koşul; ama unutmamak lazım ki onu yaşatanlar içerisinde çalışanlardır. Hiç kimse ömrü boyunca bir yerde çalışmak istemez. Hiçbir kurum da dinamikliğini yitirmek istemez. İş gücünüz için yedekleme planınız olmak zorunda.
10.VE SABIRLI OLMAK
Markalaşmanın en temel prensiplerinden birisi de zihne kancalar atıp orada sürekli kalmaktır. Bu binlerce mesaja maruz kalan bir insan beyninde kolay olan bir şey değildir. Kolay ve hızlı yaptığını iddia edenler olabilir. Anlık bilinirlik balon gibi söner. Zihne kanca takmayan sürekliliği olmayan işler sadece reklamcıyı zengin eder. O yüzden heves etmeyin anlık sıçramalara. Bir dönem balyoz etkisinden bahsedenler oldu. Bugün hepsi amaç odaklı sürekliliği olan programlara döndü. Dünyada bu konu binlerce kez kanıtlamışken sabırsız olmamak lazım.[/vc_column_text]